商场营销策划案.pdf

文档介绍：凤凰城项目营销策划书
一、项目简介：
凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤
凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈 型将社区同周边的商
品大世界、名优建材市场等分开。
凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户
型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一
期 、、、、、六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位
入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树
立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和
小高层开发的品牌障碍。
现在，一期多层尚有 套现房、准现房，销售额 万元。其
中 的三室两厅有 套，以五、六楼为主； 的三室两厅
套；这两种房型的销售金额占一期余额的 。
二期小户型总销售金额预计 万元，临街商铺 万元，合
计 万元。预售许可证预计 年 月底办下。
由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房
小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的 ，
一期大户型销售额 ，二期临街商铺占 。如何解决可售资源过
于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。
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附件 ：凤凰城项目基本数据表

二、市场概况及基本竞争格局：
、 东南板块及郑汴路商圈。
郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东
明路南段沿线、航海东路与 国道沿线。
郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼
盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。
凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城
在操盘过程中，没有处理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，
纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优
势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。
东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园
等楼盘组成。
航海东路与 国道沿线是 年以来的楼市亮点，宝景、金
色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤
凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一
期 、 平米现房形成明确的竞争关系。（ 详见附件 ：郑汴路市
场调研报告）

、 小户型市场概况。
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自 年底时尚 介入郑州楼市以来，小户型这种物业形
态迅速发展起来。尤其是 年初，青年居易（）以
余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了
市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今
年 月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。
燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现
一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的
第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小