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文档介绍:什么是产品推广方案
什么是产品推广方案
经销商取得区域独家销售权后,和厂家一样主要是围绕两个问题做工作:
(一)如何把产品铺到消费者面前。
(二)如何把产品铺到消费者的心里。
第一个问题的实质就是销售渠道(通路)的建设,以建立起下级分销网络,提高终端覆盖率,方便消费者购买为目标,并且对通路及终端进行有效的管理及维护,时刻保证渠道(通路)的稳定与畅通。第二个问题对于经销商来说就是要采取有效的促销手段,如广告,营业推广,人员推销,公关,服务等手段,引导消费者来购买我们的产品,或者当消费者有面临多家产品选择时,让消费者选择我们的产品。这是一项系统的工作,其中离不开厂家的参与,需要厂商之间良好的协作与规划。
每个产品都有它的营销生命周期,一般地,我们将它分为导入期、上升期、成长期、成熟期和衰退期。不同时期的营销特征不一样,营销工作的侧重点也不一样。从整体来说,净水器对于我国大部分城市,都还处于导入阶段,人们有着潜在的大量需求。导入阶段的营销特征是产品还没有被消费者普遍认知和接受,因此告知消费者产品的功能、利益是产品进入市场初期的广告宣传工作重点。在一些大城市,净水器有可能正处于上升时期,这个时期的营销特征和所应考
虑的营销工作重点又不一样。总之,各地市场情况各异,经销商应结合实际,因地制宜,在充分的市场调研基础上,与厂家一起共同探讨制定实效的区域市场营销计划。包括确定渠道策略,价格策略,促销策略,广告策略、公关策略、服务策略等,营销战略的核心当然是以市场为导向,以消费者为中心,整合一切的推广手段和策略行为,满足消费者的需求。
1)渠道策略
净水器是一个民用产品,怎么样把它推到消费者的面前呢?对于地市级经销商来说,以下渠道模式可供参考:
① 以零售终端为主,渠道模式为:
经销商 to 零售终端 to 消费者
经销商 to 零售终端 to 群体客户
经销商 to 群体客户
水器对于大多数城市都是比较陌生的产品,并没有形成相关可利用的经销商资源。因此建议经销商直接做当地消费市场,在做终端或直销两种模式中选择,经济实力强并且有终端运作经验的,可以考虑以终端为主的销售模式。但由于净水器的特性,不是消费者一眼就能认出来的产品,因此终端的运作应做好以下几点:
① 当地城市终端的选择和布局。应该选择效益和信誉好的并且局部布点
不要太过密集。
② 促销人员的培训及管理。作为实现销售的最后一个环节,促销员在终端的销售上起着非常关键的作用。因为净水器并不是人们熟悉的产品,摆在货架上,消费者也认不出,即使注意到,但对于购买的必要性,对产品本身的了解,以及应该选择哪一种适合自己的产品等等,这些都需要促销员主动、热情、真诚的去为顾客解答。因此对促销人员的产品培训、业务培训及激励管理是终端运作的关键。
③ 卖场的陈列布置。生动化,直观的产品布置能吸引顾客的注意力,对于净水器新品, 商场销售的第一步也就是想办法让顾客有兴趣来了解产品。因此产品展台的设计,宣传资料的到位也很重要。
④ 商场促销活动的组织。消费者的购买一般都需要经历认知、了解、信任、购买几个过程,因为净水器新产品的特性,在商场适时组织一些促销活动,如现场演示、有奖购买等等也是非常有必要。
⑤ 当地城市的广告宣传。如果能让消费者带着目的去商场购买某种产品那是最好的结果了,因此要进一步提高商场销售业绩,经销商配合在当地的一些广告宣传对终端销售非常有帮助。
如果自身经济实力不够,并且又没有终端运作经验的,可以考虑以直销为主,代表性地选择一两家当地大的且非常有影响的终端作为窗口即可。直销的方式也多种多样,自己的店面直销,社区促销,各种企、事业,政府机关部门的团购公关,新建房产的工程公关,酒店、宾馆、医院等服务性行业的净化需求等等,需要经销商组建一支得力的销售队伍,对业务人员的选择招聘、产品培训及业务培训、利益分配,以及目标客户细分,针对不同目标客户的宣传资料或方案的精心制作,安装服务政策的制定及培训等等,这些都是做好直销的关键。
2)确定价格体系,销售政策
市场运作的关键就是运作价格体系和渠道通路,渠道和价格都是为销售服务。经销商选择好渠道模式后,应该结合市场情况针对各级渠道成员制定好销售政策,如价格、付款、服务、广告等等,要与二批商及零售网点签定协议。一个目标,让大家都来经营,除了厂家产品本身的商品力外,激励的销售政策也是关键,这就需要经销商对二批商及零售商的特征有所了解:
① 二级批发商:所谓二级批发商是指从厂家的直接客户(即各地总经销商)处进货再销售给零售网点的批发商。分为国营二级批发、个体零散批发、个体批发市场三种。其中个体批发市场是整个二级批发市场的主要调控者,成为二级批发市场的越来越重要的部分。不过,

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