文档介绍：bigidea 例子【篇一： bigidea 例子】
什么是 big idea ：
【创意】谈的肯定是【广告创意】的范畴，广义的 idea 概
念完全是仁者见仁智者见智；
2.【广告创意】在不同的营销渠道、手段下，又有不同的创意表现。
有的人把对 message 的演绎当作【创意】，有的人则把结合什么媒
介/热点当作【创意】；
，【大创意】就是【将品牌的核心价值以最能打动消费者的
角度阐述出来的一个想法】，它不受任何媒介影响，它更像是【大
策略】；
，我觉得当广告人激昂情绪说自己的【 big idea 】
之后，它必须能够经得住检验才算被世人认可的【大创意】，否则
就只是一个自 high 词而已。
【大创意】： nike-just do it 及背后的
想法、johnnie walker-keep walking 及背后的想法、 apple-think
different 及其背后的想法；你看，牛 b 的大创意可以持续几年、十
几年，甚至到现在；
，当我们说 “我觉得微信红包也是一个 big idea ”，我虽
然承认它是很伟大的创意，但和我们讨论的广告业大创意，是两回
事儿。
【创意是什么？】的文章，但已经有了下面这篇
好文，就欢迎大家去阅读以下：
------------------------------------- 大创意 big idea
我首先要做一个表白，那就是我讨厌 “大创意 ”这种说法。我并非厌
恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或
公司里的人说： “我要一个大创意。 ”而我的回答是： “我晓得你要一
个大创意，但我先要问两个问题。 ”
1、我是否具有想出大创意的能力？
2、就算我有了一个创意，你可有办法辩识出来？
也许我最好说得清楚一点，就像其他许多行业一样，广告业也有它
自己的语言。在广告业里，我们使用如 “定位 ”、“承诺 ”、“独特卖点 ”
以及 “概念 ”等词语，但我们可曾真正想过到底这些语句所指为何？
是否大家的见解都一致？有多少时候我们嘴巴上挂着 “大创意 ”这个
词，但却从来不知道它的定义是什么？
奥格威和联合利华如是说
： “除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航
行的船只，无人知晓。 ”他接着举了许多广告实例，而我们在这些例
子中找出各自的大创意何在，价值又有多高？联合利华（ unilever ）
是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。
他们印制了一本为 upga （联合利用华优良广告原则）的小册子，其
中列出了优良广告的１０大原则；而第一条便是： “广告要集中在一
个大创意上。 ” 对“消费者传达一个品牌利益点，不只是单纯一个销
售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉
求?? 透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现一一表达出
来。” 引“人入胜；精彩万分；出其不意。 ”这些话告诉我们大创意
具有了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什么才是大创意；
毕竟知道苹果派的原料有那些，并不等于就定义了苹果派是什么。
假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那么我们对广
告中的创意究竟何在就可能会莫衷一是。我曾经尝试过，在各种训
练课程中（创意、客户服务、媒体、客户等），让学员看一段电视
广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。
大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说，假如我放的是影
（karl malden ）所拍的美国运通旅行支票的广告，大部
分人便会说广告的创意点是 “度假时请不要携带现金，美国运通旅行
支票几乎可以随时补发。 ”
（美国运通旅行支票广告）（美国运通旅行支票广告）
所以说大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创
意指的是我们传达讯息的方式。
要说明美国运通旅行支票的优点，创意小组原本可以选择许多不同
的方式，譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用卡西 .摩顿来表
达他们的创意点，籍此强调度假时金钱很容易失窃，因此也就更突
出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先
暂且不谈 “大”这个形容词。
真正的创意是广告的核心所在，因此我宁可视其为 “核心创意 ”。而
我给它的定义是：连结 “承诺 ”与实际执行细节的创意步骤。
让我们再来看另外一些例子。巴西奥美曾经为 araldite 强力粘胶制
作过一个令人印象深刻的电视广告，广告中他们把可口可乐和百事
可乐的汽水罐粘合在一起，而其传达的讯息是：