文档介绍：生鲜电商项目分析报
告
生鲜电商项目可行性分析
（一）项目概述
发展历程
第一阶段， 2005年-2012年
2005 年，易果网成立， 2008 年，出现了专注做有机食
品的和乐康及沱沱工社，这几个企业开始都是做小众市场。
在这期间，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了
对品质高、安全性高食材的需求，这使得很多企业看到了这
个巨大市场，在 2009 年-2012 年之间，涌现了一大批生鲜电
商。过多的商家进入这个行业，也导致了行业泡沫的产生，
当时的市场需求并没有那么大，而生鲜电商的模式也是原封
不动的COPYT普通电商的模式，最终很多企业倒闭。
这个阶段的结束，以 2013 年初的北京“优菜网”寻求
转让及上海“天鲜配”被转卖为标志，需要说明的是这两家
都是做有机和绿色蔬菜的电商，要知道在国内找这样的食品
在之前有多难。
第二阶段， 2012 年至 2013年
生鲜电商的转折，也是从 2012 年底开始。当时刚成立
一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一
炮走红，随后有又在 2013 年春挑起了“京城荔枝大战”，
此时开始生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体
及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，
第二阶段明显比第一阶段更有生命力。
第三阶段， 2013 年至今
在第二阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、可溯生
活、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜
管家、 15 分等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且
每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电
商备战大赛。在这期间， B2G C2G O2O等各种模式都被演
绎的淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提
供更多的选择。
这个阶段，最显著的特点是生鲜电商从开始的小而美转
变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们对
生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变，巨大的商机不得不让
互联网巨头们觊觎， 2014 年初，天猫和京东也加入了这个阵
营，如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。
（二）项目背景
上班时间用手机下单，下班一到家，就有新鲜食材等着
下锅，与消费者“菜篮子”息息相关的 App 逐渐增多，像外
卖一样方便的互联网买菜成为新风口。盒马、美团、饿了么
等互联网巨头也相继出手，聚焦都市白领们的 “三餐食材”
据中商产业研究院发布的《 2018-2023 年中国生鲜电商
市场规模及发展前景分析报告》数据显示，近几年来，中国
生鲜电商得到了高速的发展。 2017 年生鲜市场交易规模达
17897 亿元，生鲜电商市场交易规模为 1418 亿元，线上市场
渗透率继续提升，达到 %，未来三年生鲜电商市场复合增
长率达 49%，线上市场渗透率将继续提升，到 2020 年达到
%。
（三）项目趋势分析
随着“生鲜超市”的结构性变化及增长，电商将继续分
流线下生鲜产业，并抢占低线城市的区域份额，将成为“新
零售”业态布局中的重点。
如今的“小菜场”里，生鲜电商行业是以怎样的模式闯
入生鲜新零售“战场”，列举了 5 个案例分析。
1）每日优鲜
每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜 O2O 电商平
台。覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类，每日
优鲜在主要城市建立起“城市分选中心 +社区配送中心”的
极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品“ 2 小时送
货上门”的极速达冷链配送服务，主要覆盖北上广深一线城
市。其成立于 2014 年 11 月，并于当年 12 月获光信资本、
元璟资本 500 万美元天使轮投资，随后获得近 5 亿元多轮融
资。
（ 2）叮咚买菜
2017 年 5 月，“叮咚买菜”上线，采用“移动端下单，
前置仓配货 +即时配送到家”模式，主打“ 0 元起送， 29 分
钟送达”。成立一年后，砍下 3万单，获得GMV成交总额）
达 3600 万以上的业绩。据其官网显示，截止 2019 年 5 月，
叮咚买菜共 345 个线下服务站。每个前置仓面积在 300 平米
左右，可以容纳 1500 个 SKU。
当互联网买菜的风逐渐吹起，叮咚买菜也获得了资本关
注。据悉，从 2018 年 5 月 8 日起至 12 月 18 日，叮咚买菜
接连融资五轮至B端。参与投资的包括高榕资本、达晨创投、
红杉资本中国、今日资本等。
叮咚买菜的优势：其一，通过前置仓模式解决生鲜电商
“仓配、产品损耗”等难题；其二，“一根葱也能送”的承