文档介绍：渠道新特点对外经贸实务!""!# $ !$!"#$%$#!& ’$#( ’)*"#!& ’$跨国经营营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。面对经济全球化和市场环境的新特点% 企业营销渠道出现了一些新的趋向。& 、营销渠道的结构性优势日趋突出在激烈的市场竞争中% 营销渠道扮演着一个极其重要的角色% 一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。而随着现代零售商业的发展、科学技术的进步% 厂商的营销渠道环境发生了极大的变化。在市场经济发展的早期% 商品处于供不应求状态% 生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是% 市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商% 零售商逐渐居于举足轻重的地位。首先% 市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场% 消费者成为稀缺资源% 由于零售商处于渠道的最前沿% 最能够接近和直接影响目标市场顾客% 因而成为产品流向市场的“守门人’。例如% 上海等地的麦德龙、家乐福等大型卖买场% 在很大程度上左右了生产商产品的出厂价。商品的极大丰富和市场竞争的白热化% 也使得零售商对商品的供货源有较大的选择余地% 使得生产商对零售商的依赖程度加大。其次% 激烈的市场竞争促使零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩张自己的规模% 零售商的集中程度大大提高。())* 年美国“+’玩具公司销售的产品占美国玩具市场的!", ;家具用品中心售出的家庭装修产品比所有的五金店的销售总和还要多- 更有甚者% 美国人!., 的内衣来自沃玛特。零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势% 使厂商在整个价值链系统中日益处于严重不利的地位。再次% 随着全球经济一体化的趋势加强% 地区之间销售渠道的差别正日趋减少。." 年代时% 美国和欧洲的销售方式存在天壤之别。." 年后的今天% 超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在和发展。“环球同此凉热’局面的形成% 促使许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。西尔斯在墨西哥、南美、西班牙和日本设立了自己的网点- 马狮集团在欧洲市场零售网络中的影响久负盛名; 麦德龙、家乐福等超市纷纷登陆中国% 这种零售商业的国际化发展% 反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力% 但伴随而来的是% 生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。上述原因造成的零售商的强势地位给厂商带来了前所未有的压力。能否争取到中间商的合作% 甚至已经成为决定新品上市成功与否的关键因素。! 、营销渠道终端的个性化针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节% 没有产品积压的危险% 而且个性化的产品价格缺乏弹性% 所以可以为企业带来较大的利润。如外资品牌伊莱克斯冰箱% 可以按照消费者的偏好换门板% 正是凭着这种“以人为本’的理念% 在进人中国市场的短短几个月中% 市场占有率已进入同类家电行业的前五名。福特汽车一直以来都是作为工业化时代大规模、低成本的无差异营销的案例% 但是在&))) 年)月% 福特开始发起网上计划% 消费者只需轻点鼠标% 就可以选择适合于自己的零部件、车型、可信赖的分销商和保险服务等% 瞬间就可以完成个性化的定购。相反% 看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。$ 、注重渠道成员的客户关系