文档介绍：经济危机时的时机与偏见对经济形势的判断和企业的自我检视之后, 我们需要抓住时机、摆除偏见,对营销战略中的具体问题作出回答。就在去年二三月, 人们还在用各种定义和数据来评估经济是否面临衰退的境地; 而如今, 没有人会怀疑这一趋势的迫近。即使在“风景这边独好”的中国, 也因与世界经济的密切关联而谨慎起来。尤其对于大多数没有真正经历过“萧条期”的中国企业领导者来说, 形势似乎更加悲观和迷茫。来自美国 ZS 咨询公司的胡志高( Chih-Kao Hu) 博士在接受《商学院》杂志的专访时指出:“这个时期, 消费者手中可支配的费用少了, 人们的购买行为发生了很大变化, 比如人们可能推迟购买某些商品, 或者倾向于选择价格更便宜的商品。所以最明显的影响是, 很多企业订单不断减少, 收入不断减少, 进而使企业在各方面的投资及推广等策略方面发生变化。”然而,处于这一时期的企业并不意味着“只有招架之功,而无还手之力”。企业此时必须抓住三大时机,并避免两种主要偏见。这或许可以成为企业走出悲观与迷茫的指引。时机 1 与客户加强互信高效的合作关系可以使企业花更少的钱, 办更多的事。而对于那些担心会失去客户的企业来说, 此时也是再好不过的用以建立和加强忠诚客户关系的绝佳机会。你所要做的第一步就是——表达你的同情心。“在衰退期, 客户可能会面临经费削减等一系列问题。而如果在这个时候表达同情心, 对客户说,‘我知道你的预算减少了, 但也很需要我们的产品, 我们一起来想个好的解决方案, 让你在现有的预算下仍然可以很好地使用我们的产品。’而不是对客户说,‘哦, 你的预算减少了,那我明年再来看你。’”胡博士说, “在这个过程中, 你与客户之间就建立了很好的信任关系。而这种客户对企业/产品的信任可以在衰退期过后变成对企业/产品的忠诚, 即使有了更多选择的时候,也不会轻易改变。”企业需要深入了解客户, 明晰哪些是自己的真实客户、哪些只是潜在客户。比如,医药代表向医院售卖手术后的临床用药。通常,这些销售人员会把自己 70 %的精力用来对付难缠的医生,因为他们坚信, 只要攻打下医生这个坚硬的城堡, 药肯定就售的出去了。事实上, 销售人员没有估计出真正属于自己的客户人群—护士, 医生做完手术就走了,而护士比医生更加关注这些临床用药,也更有发言权。现在,许多企业把太多精力放在挖掘潜在客户方面,事实上,更好把握并明确如何长期有效地把握住现有客户是最明智的做法—特别在经济不景气的时候。另外, 赢得终身客户对企业在经济危机过后能够取得更快的发展至关重要。因此, 在寻找客户的时候, 需要强调客户的终身价值( Life time value ),因为客户资产是强调从长期的视角看忠实客户的终身价值(终身价值= 终身收入-产品成本-终身营销费用, 其中不包括吸引新客户的部分), 而它又是公司所有现有和潜在客户终身价值的折现。现有的销售额和市场分额会显示出公司的现状, 但客户资产则会展示出公司的未来价值。企业为了更好地理解客户, 需要对自身的市场和产品进行细分。细分市场有助于吸引和保留客户。而投资细分市场, 则需要明确这个细分市场是否符合公司的目标、能力和资源特点。有些很有吸引力的细分市场, 因为不符合公司长期目标,也应该选择放弃。时机 2 渠道评估对于企业来说,经济衰退时期也是重新评估自己的合作伙伴、供应商和分销商