文档介绍：误区之一：做品牌就是做销量
片面追求销量的结果，往往导致对品牌的其它要素如：品牌知名度、
美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。
在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把
产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个"共
识"：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这
是非常错误的观点。
片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美
誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。
例如三株的陨落，就是片面追求销量，忽视品牌其它要素建设的结果。
当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并
没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰
然倒塌，如流星般陨落。
今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增
长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈
药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖"捐赠"希望工程事件和大
大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。
一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈
药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠
诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。
为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品
牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等
至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到"受欺
骗"离你而去。
广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品
牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广
告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营
的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。
这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前
的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的
品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。
误区之二：做品牌就是做名牌
名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅
仅是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断
叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程。
很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高
目标，而对于品牌，一直处于"雾里看花，水中望月"的阶段。那么，
名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？
首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名
度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字
brandr，意思是"烙印"，其实也非常形象地表达出了品牌的含义--"
如何在消费者心中留下烙印？"品牌是一个综合、复杂的概念，它是
商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。
品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。
其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就,名牌只
要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的
工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品
牌符号运用、品牌场景设计、广告调性设计等等一系列的工作，并且，
品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战
战兢兢的小心经营。每一次的产品推广、每一次的广告运作，无不凝
聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达
到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经
历了 100 多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也
非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产，绝非短期行
为所能成就。国内许多大企业,尤其是保健品企业,片面的追求短期效
益，片面地追求知名度，而忽视产品品质等一系列完整的品牌建设工
作，往往不堪一击。
最后，从它们各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间
更持久、效果更明显。单纯的知名度除了能在短期内促进销售外，并
不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决
于精神感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者传
递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从
而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓