文档介绍：第五讲概念、主题、时空策划法
一策划思路
前提
外,具体
内,抽象、想象
环境
计划
构思
主题
轮廓
概念
策
划
方
向
例:福特公司的“野马”车
64年,福特公司推出野马车,年内销售40余万辆,销售收入10余亿美元。一家面包店门上写着:“本店烤饼如野马车一抢而光”。
64款的福特野马轿车
新款福特野马跑车
05款福特野马轿车
05款的福特野马轿车
(一)形成概念
1、公司现有“红雀”车小,没行李箱,省油,外形差。
2、二战后生育率激增,60年代,业已成年,对汽车需求量大且时间长。
3、年纪较大的买主,从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。
∴概念:
车型要独树一帜;
车身要容易辨认;
要容易操纵(便于妇女和新学者);
要有行李箱(便于外出旅游);
既像跑车(吸引年轻人),还要胜过跑车。
(二)主题
野马:
1)二战中野马战机广为人知。

2)显示车的速度,也适合美国人放荡不羁的个性。
体现:
标志——逆时针奔腾,表现野马的无规矩。

车身白色,方顶,前长后短,车身成流线型。
(三)时空运筹
概念试验:
请52对夫妇参观,并进行价格咨询。
具体策略:
1、邀各大报社编辑参加野马车大赛,邀记者现场采访,使野马车被新闻炒作。

2、上市前一天,2600家报纸广告:一部奔驰的野马车。
标题:真想不到。副标题:2368美元。
3、上市开始,各大电视网不断播放广告。
4、在最显眼的停车场,竖立广告牌。
5、在全美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车,发实物广告。
6、向全国几百万车主发广告宣传品。
二概念

(一)概念的定义
1、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。——科特勒

2、能够满足消费者某种需求的产品特征。
例1:
能增加营养水平和味道的粉状牛奶添加剂产品概念构思:

对成年人——
一种快速早餐饮料。
对孩子——
一种可口的快餐饮料。
对老年人——
一种康复补品。
例 2:
美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。

※使母亲更方便、省事。

※更柔软、更吸水,不用塑料裤使婴儿更干燥。

前者强调的是母亲的利益。

后者强调的是婴儿的利益。
许
多
构
想
归
纳
精
提
(二)思维方式
发散思维
收敛思维