文档介绍：一切都是品牌的缘故泸州老窖·特曲品牌规划方案深圳市中奥广告有限公司 2007 年4月18日我们今天要讲的决不单纯是一个品牌的诉求, 而是泸州老窖·特曲--这个历史悠久的品牌需要做的事情。我们做了哪些功课?行业资料的分析研究? 2002 年- 2006 年各类白酒行业专题报告; ?全国白酒行业宏观环境及状况; ?全国中档偏高白酒行业宏观环境及状况; ?白酒知名品牌案例分析。?企业内部访谈?为期 9天的深度沟通; ?多达15场的深度访谈; ?参加企业内 4次重要会议; ?参观、了解企业历史、文化、工艺; ?参观、了解、走访泸州酒文化、历史、代表景观。?一线市场调查?为期 18 天的一线市场调查; ?成都、重庆、兰州、北京、长沙、郴州六个市场走访; ?六场消费者座谈会; ?六地终端走访; ?六地经销商深度访谈。?全国春季糖酒会(重庆)参观走访天地孰得-竞品洞察诺曼底登陆-泸州老窖特曲的问题与分析了解战场-市场洞察民心向背-消费者洞察自我检阅-自身品牌检视绽放品牌之花-品牌规划谋攻篇-营销建议品牌规划方案内容第一篇诺曼底登陆--泸州老窖·特曲面临的问题与挑战泸州老窖·特曲面临的问题与挑战欧洲战场 AC法国英国 B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国:德、意、日等同盟国:美、英等当时,盟军面临着相当多的困难: √非常恶劣的气候条件; √德军实力强劲,准备充分; √时间紧迫,仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡; √对岸地势险恶,易守难攻; 泸州老窖·特曲要价值回归,提升品牌形象,同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难: 泸州老窖·特曲面临的问题与挑战?做为老四大名酒,特曲的品牌影响力已被大大低估; ?特曲的品牌已经老化; ?如何找到品牌的核心价值,重塑品牌形象,实现老牌名酒的价值回归? ?如何整合既有品牌资源,做到品牌利用的合理化,最大限度运用品牌的资产? ?白酒市场的竞争已经到达白热化的阶段; ?全国的各个名酒厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方, 行业竞争更加的残酷和恶劣; ?国家对白酒行业政策的调整,消费者消费行为的改变: ?以前的忠实白酒饮用者,随着保健、健康的意识与日俱增,注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移。?竞争的威胁?市场环境的威胁?自身品牌的压力泸州老窖·特曲面临的问题与挑战我们需要解决的问题: 品牌核心概念的走向? 如何弥补市场推广和品牌传播不足活化形象? 如何更好的激发消费者对品牌的偏好和好感? 品牌内涵如何深化和发展? 如何与目标消费者进行沟通? 以怎样的品牌策略平台来明确管理与提升特曲的品牌资产和优势? 市场消费者认知品牌形象品牌资产品牌内涵我们通过对——??中档偏高白酒市场品牌环境分析中档偏高白酒市场品牌环境分析??消费者分析消费者分析??竞争对手分析竞争对手分析??自身优劣势分析及品牌检视自身优劣势分析及品牌检视试图找出突破口,成功实现品牌活化和重塑。泸州老窖·特曲面临的问题与挑战