文档介绍：目录
第一章广告概述
第二章广告发展简史
第三章广告机会分析
第四章广告策划
第五章广告表现战略
第六章广告文案
第七章广告设计与制作
第八章广告媒体策略
第九章广告效果的测定
第十章广告组织与运营
第十一章广告管理
基本内容
广告文案的基本概念
      广告标题
       广告正文
        广告口号
        广播电视广告词的写作
概念
Advertising copy
国外:既指广告的语言文字,又泛指广告作品的全部内容,包括广告文字、图片、编排等。
国内:专指广告文案,即指广告作品中(除去产品包装
本身存在的文字)的全部的语言文字部分。
内在构成
广告标题、广告正文、广告口号(广告语)、
广告附文以至广告准口号(参见书 P215)
平面广告/广播广告/电视广告
广告文案写作的基本要求
爱德玛法则(AIDMA)
Attention
Interest
Desire
Memory
Action
广告标题
广告正文
广告口号
(参看课本P219-232)
标题的表现形式
(一)    新闻性标题
(二)    判断式标题
(三)    提问式标题
(四)    提倡号召式标题
(五)    祈求式标题
(六)    情感式标题
(七)    比较式标题
(八)    悬念式标题
标题的表现形式
(一)    新闻性标题
“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会”
“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”
标题的表现形式
(二)    判断式标题
“饮用法国人头马,使您出人头地。”
“喝可口可乐,令你精神爽朗。”
“噪音听不见,省电看得见!”(LG海鲜冰箱)
标题的表现形式
(三)  提问式标题
“女人,你追求什么?”(推销化妆品的广告)
“你的英文有错误吗?”(某个英语学校广告)