文档介绍：第五章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场与购买行为模式
第二节 消费者购买决策过程
第三节 影响消费者购买行为的因素
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第一节 消费者市场与购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。
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二、消费者市场的特点
从交易的商品看：产品的花色多样、品种复杂，商品的专业技术性不强，替代品较多，商品的价格需求弹性较大。
从交易的规模和方式看：购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。
从购买行为看：有很大程度的可诱导性。
从市场动态看：消费者的需求复杂，供求矛盾频繁。
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三、消费者购买行为模式
6W＋1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
如何买
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6W1H和7Os
该市场由谁构成？(Who）
该市场购买什么？(What）
该市场为何购买？（Why）
谁参与购买？（Whom）
该市场怎样购买？（How）
该市场何时购买？(When）
该市场何地购买？（Where）
购买者（Occupants）
购买对象（Objects）
购买目的（Objectives）
购买组织（ Organizations）
购买行为（Operations）
购买时间（Occasions）
购买地点（Outlets）
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购买行为的“刺激—反应”模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
渠道
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特征
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评 估
决 策
购后行为
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
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第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
二、消费者购买行为类型
三、消费者购买决策过程的主要步骤
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发起者：指首先提出或有意思购买某一产品或服务的人；
影响者：看法或建议对最终决策者具有一定影响的人；
决策者：指在是否买、为何买、何时买、哪里买等方面的
购买决策做出最后决定的人；
购买者：实际采购的人；
使用者：实际消费或使用产品或服务的人。
发起者
决策者
购买者
使用者
影响者
一、消费者购买决策过程的参与者
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二、消费者购买行为的类型
购买参与程度
高度参与
低度参与
品牌差异程度
大
小
复杂型购买行为
减少失调感型购买行为
寻求多样化型购买行为<br****惯性型购买行为
Assael的消费者购买行为分类
是指品牌之间、产品的规格、型号之间的性能、功能、外观、价格等差异大（显著）或差异小（不显著）
由于品牌的差异显著，购买者高度参与，所以购买者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。
购买者无论如何努力，都不能准确判断品牌之间的显著差异（特别是价格高的产品，但看起来差异不大，但实际上可能差异大，也能小），购买者购买时高度参与，但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。
比如，对于价格相对不太高的非生活必需品，由于品牌之间的差异较大，消费一般不会总停留在一个或几个品牌上的购买行为。
对于价格相对较低的生活必需品，由于消费者知道品牌差异较小，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。
二、消费者购买行为类型
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