文档介绍：品牌广告语创作-如何卓然脱俗、准确定位、拨动心弦日期: 2007-2-28 9:13:45 来源: 中国营销传播网编辑: 前几日, 参与一广告语征集活动, 为有着“飘香八桂”美誉的一名为白酒的品牌创作广告语。偶得两句,便欣然投去。这里之所以写出来给大家分享,实是想得到各位的斧正,以求共同探讨品牌广告语创作的思路。自从营销学界的 USP 、品牌形象理论、定位等大师们的理论如夜空中的“启明星”一样为我们照亮前路的时候,如何将这些理论的精髓落实于实际的营销过程中,广告创作中, 就显得尤为重要。在笔者看来, 广告语创作的最高境界就是“巧妙传达品牌意境、准确定位品牌并拨动心弦”,广告语作品达到的顶峰状态,就是“似是言它而不言它、既是传意而又传神”。广告届一个经典案例告诉我们, 我们卖的不是牛排, 而是烧烤牛排发出的“滋滋声”, 这个滋滋声才是牛排的卖点和吸引人之处, 才是启动消费和购买的卖点实质所在。再如:“德芙”巧克力,也说的是“如丝般的感受”,如此的口感是醉人的,这是德芙的经典定位。细细品来,你会发现,丝般的口感并非仅仅是德芙巧克力产品属性的单纯描述和艺术的表达, 更是对品牌内涵(这里是 USP 为先导的品牌诠释)入木三分的描述和加工。丝般的感受, 一半是指口感, 另一半更是有消费着吃巧克力时的综合感官的体验( 包括愉悦、心情、享受忘我的精神层面的感受)。“德芙-如丝般的感受”是一种心灵的召唤, 唤醒受众去积极品位德芙巧克力的美味和精神双重享受的兴趣。反观我们经常看到的白酒的广告语, 描述产品属性而忽视品牌内涵的比较多, 只重视单纯的口感品位描述, 而忽视了品牌所带给受众的精神层面的享受。或者说, 也有过一些这两方面都兼顾的广告语,但词汇拼凑起来比较生硬,有生拉硬拽之感。笔者面对的题目是: 品牌背景: 丹泉酒--广西一地产高档白酒(其他略) 创作要求必须是“丹泉酒”的品牌广告语,体现其高端白酒的特点; 符合“丹泉酒”政务接待、高端宴请、体面礼品的定位和形象; 简洁明快、琅琅上口,言简意赅,富有感染力和号召力; 字数不超过 10 个。经过扣题的分析和对丹泉品牌的初步理解,笔者创作了两条广告语。作品一:一片丹心,心之甘泉。作品二:一片丹心,一品甘泉。笔者尊崇如下几点创作思路进行,请大家指教: 1、符合品牌广告语较全面立意的创作特性, 高度概括、准确定位、不单单只诉求产品属性。而是站在品牌建树的远见上,确定品牌广告语。“一片丹心、心之甘泉”既是对丹泉酒的产品属性的诉求,又可是对品牌的诠释,一语双关,一句定位。 2、白酒是历史悠久的国饮, 其广告语创作可以非常适合的应用古汉语或者传统中文语言习惯。“丹心”即“炽热火红的心”, 古有南宋爱国诗人文天祥“留取丹心照汗青”的千古绝唱, 反映了一种强烈的爱国主义精神, 把它引申到现代社会, 就是一种难能可贵的对社会、对事业的忠贞之心, 博爱之心。符合丹泉酒做为政务、商务高级接待用酒的精神内涵, 也是在社会注意荣辱观种倡导的精神内涵。 3 、王昌龄的《芙蓉楼送辛渐》中一句“一片冰心在玉壶”也是千古流传不息的佳句, 这首诗不像一般的送别诗那样, 努力抒发对友人的深深眷恋之情, 而是着重讲述自己的纯洁感情和高尚志向。这句“一片冰心在玉壶”也有一个“一片冰心”, 形容人的内心依然纯洁无瑕, 就像冰那样晶莹, 像玉那样透亮。用这个巧