文档介绍：中国房地产广告营销秘史
显然在易受影响的童年时代,许多管理人员对一则经典童话印象过深:英俊王子被囚禁在蟾蜍的身体里,美丽的公主给了他一个吻,使王子变回人形。由此出发,他们确信自己的广告之吻能够为目标公司创造奇迹。
广告这一词最初表示记录或者思考。到了18世纪,意思变化了。这个词表示说服。如果不仅仅把民主看成是一个政治体系,而且还是以每一件事物能被每个人所利用为目的的一套制度,那么把广告描述为修饰民主的特征就不是夸大其辞。
戴维·波特在他1954年出版的专著《富裕的人们》中第一次阐述了一个重要的观点:美国社会是一个主要由广告驱使的消费者社会。作为历史学家的波特断言,美国广告是根植在美国人的财富基础之上的。
波特说:广告在匮乏的经济中并不十分必要,因为总体需求通常等于或者大于总体供给,每一个生产者一般生产多少就能够卖掉多少。当潜在的供给大于需求时——那就是,当财富充足时——广告开始履行一种真正必要的经济功能。
但是,同时,波特指出了广告另外一个重要的本性:在广告的动力中,没有寻求个体改善和告知社会价值质量的动机,它没有社会目标,对它施加影响的对象没有社会责任感。
如果把这种影响和责任感放在一个更大的媒体全球话的背景下,情况就更值得警惕,《全球媒体——全球资本主义的新传教士》书中写道:就整体来看,全球媒体网是市场经济全球化进程中不可缺少的组成部分。一方面,IT提供了巨大的、不断发展的投资领域。另一方面,全球媒体为广告商提供了一个重要的聚合地,推动需求和用户第一的价值观为全球媒体市场的车轮加快运转加油。同时,全球媒体网存在着根本的结构上的缺点,这就限制了它为人民服务,甚至阻碍了富有意义的自我民主管理的发展。它倾向于进一步把媒体的控制权集中在精英企业中,商品的销售要取决于广告商的利益。反过来,这又使一些弊端,如回避争论,减少公众参与,损害公众领域等问题进一步恶化。
广告退潮
导读:
的确,伴随着中国房地产行业的成长历程,地产广告逐渐演化成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告形式和覆盖范围也迅速扩展,从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展,登峰造极之作是请克林顿做托儿和报纸的平面房展。高峰时期,地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。
在十几年的地产广告演化过程中,有几个里程碑式的重要事件:一个是1995年前后北京万通新世界广场的推广,中国内地第一次见识了什么叫凶悍的广告手法,一个是1999年前后现代城的系列推广活动,包括和邓智仁在媒体上的口水大战,这次系列活动演化了此后持续数年的一条重要途径:房地产行业的明星效应,还有一个影响深远而且持久的事件是深圳、广州、成都等地媒体围绕房地产行业展开的媒体大战。这场注定要持续到今后相当一段时间的战争的一个副产品是让相关行业的从业人员更加深入的思考媒体责任如广告商业运作之间的关系。
行业变化的分水岭是发生在2003年的SARS。
如果没有那次影响全国的突发事件,地产广告行业的混战局面可能还会在原有的轨迹上持续一段时间。但是,忽然有了一段沉寂和思考的时间,忽然有了一次探索其他广告与推广形式的机会,于是,直接后果就是2003年报纸等原来所谓的主流广告投放媒体的广告额度大幅下滑,而网络、路牌、户外活动等广告形式趁势而起。
到了2004年,上海、广州等地部分报纸的地产广告额度的下滑在一半以上。
地产商面临选择,广告公司面临选择,媒体也面临选择,如何设计和选择广告的形式与投放变成了房地产行业的核心话题之一。同时,一些原来在行业兴盛时期被忽视的问题与思考被摆到了桌面。
在传媒产业的发展过程当中,广告行业扮演着重要的角色,传媒行业的每一次重大变革都对广告投放和广告形式造成了根本性的影响,反过来,对广告行业研究的深入也不断促进传媒本身的调整和成熟。
回顾1980年代,将产品定位于公众大脑中的努力采用的是目标广告——产品如何适应不同的生活方式——的形式,努力使产品在公众的脑海中留下深刻印象。消费心态的研究深化了,除了按年龄、性别和收入以外,还根据价值观和生活方式来划分人群,这一研究成为广告投放的基础。斯坦福研究所创造了VALS,即价值观和生活方式,以此将公众分成若干类,而不是按照年龄和职业来划分。
这种基于对消费者价值观和生活方式的深入研究表明国际国际广告行业的运作方式进入了一个新的阶段,但是,对于中国和房地产行业相关的媒体和广告业来说,则完全不是这么回事。
2003年6月中旬的一天下午,约了北京房地产圈子里比较活跃的几个广告公司老总在北京西山的大觉寺喝茶,晚上,酒酣耳热之后,这些老板中的一位毫不掩饰的说:说实在的,我根本没把房地产媒体放在眼里,也从心里瞧不起发展商。靠开发商和媒体吃饭的人说出这样的