文档介绍：第一章市场和市场营销
1、 市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服 务价值，满足需求的交换关系•交换条件和交换过程。
市场的实质：①市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系
市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件
买方需求是决定性的
市场=人口+购买欲望+购买力
2、 市场营销：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程 和管理过程。
要点：①市场营销的基本目标是''获得、保持和增减顾客”
交换是市场营销的核心
交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度， 以及对交换过程管理的水平。
3、 市场营销的相关概念P5
4、市场营销及企业职能
企业的基本职能：市场营销和创新 （市场营销尹销售，市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余）
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
1、市场营销观念的分类:
2、 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
（顾客是否满意，取决于其购买后实际感受道德绩效与期望的差异。如果绩效小于期望， 顾客不满意；如果绩效大于期望，顾客满意。）
3、 企业价值链：
◊价值链分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为企业辅助增值活动。
企业基本增值活动包括：材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环 节。
◊供销价值链：将企业价值链向外延伸，形成由供应商、分销商、最终顾客组成的价值链, 又称为让渡价值系统。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。企业要 仔细选择伙伴，制定共赢战略，形成更强团队竞争能力，赢得更多市场份额和利润。
（◊价值链的战略环节：企业价值链的多个环节，不是每个环节都创造价值，而是集中于 某些特定环节创造价值，这些真正创造价值的环节就是二）
4、以社会长远利益为中心的观念：
社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值 的产品和服务，维护与增进顾客和社会的福利。
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物 的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营 销活动激发。
常见的需求状况
（1） 、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种 产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2） 、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决: 把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3） 、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节 能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品 开发，有效满足这些需求。
（4） 、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因, 通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。
（5） 、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天 的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等 改变需求时间模式。
（6） 、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营 销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质 量。
（7） 、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状 况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促 销手段。
（8） 、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求, 营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。
4、 各种市场营销管理哲学理论演进
市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会 营销观念等五个阶段。注：前二个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场） 导向观念，社会营销导向观念。
5、 营销观念被接受的原因：①销售额下降②增长缓慢③购买模式发生变化④竞争 日益激烈⑤营销费用增加
6、 创建知识型企业：
第三章规划企业战略和市场营销
1、 战略的特征：全局