文档介绍：第三章 市场营销环境分析
唯一不变的是变化
——佚名
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本章学****的主要内容：
第一节、营销环境概述
第二节、微观营销环境
第三节、宏观营销环境
第四节、营销环境分析与对策
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第一节 营销环境概述
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观点：
分析营销环境时，需要企业经理人员按照
环境“是什么”而不是“应是什么”的思维
方法进行。
营销环境（Marketing Environment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力
一、概念
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二、分类
根据影响力的范围和作用方式：
微观环境与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
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企业的市场营销环境
经 济
自 政治
然 法律
技 社会
术 文化
人 口
竞争者
公 众
供应商 企业本身 营销中介 顾客
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三、市场营销环境的特点
1）差异性
2）多变性
3）相关性
4）动态性
5）复杂性
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四、营销环境分析的重要性
市场营销环境与企业相生相伴
市场营销环境与企业彼此制约
市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会，规避市场威胁
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第二节 微观营销环境
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供应商
企
业
竞争者
批发商
零售商
顾客
微观营销环境构成
对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
微观营销环境
直接
公众
公众
公众
公众
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