文档介绍：第8章广告管理
重点问题
广告的分类和作用
广告管理的内容
若干特殊商品广告的管理
工商行政管理概论(第三版) 21世纪工商管理系列教材
第1节广告的分类和作用
一、广告的概念及其特征
工商行政管理概论(第三版) 21世纪工商管理系列教材
广告的含义很宽。
这里所讲的广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
第1节广告的分类和作用
工商行政管理概论(第三版) 21世纪工商管理系列教材
有明确的广告主,使公众明白该广告是有谁发布的
通过一定的媒介和形式。媒介是指广告主与广告宣传对象之间起媒介作用的传播载体,包括广播、电视、刊物等。
有明确的目的,或者推销产品,或者推销服务,或者提倡良好的社会风尚。
广告主必须承担一定的广告费用。这是广告与其他宣传如新闻的本质区别。
第1节广告的分类和作用
二、广告的分类
工商行政管理概论(第三版) 21世纪工商管理系列教材
商业广告。宣传商品或服务信息等的广告。
社会广告。向社会提供福利、服务等方面的广告。
文化广告。传播教育、科学、技术、文学、艺术、新闻出版、卫生、体育、图书馆等。
政治广告。不付费的政府公告不属于广告范畴。
企业广告。以树立企业良好形象为目的。
公益广告。这种广告不具有有赢利目的。
第1节广告的分类和作用
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报纸广告
杂志广告
广播广告
电视广告
邮寄广告
户外广告与交通广告
POP广告
计算机网络广告
第1节广告的分类和作用
三、广告的作用
工商行政管理概论(第三版) 21世纪工商管理系列教材
传播市场信息。广告具有快速地将大量商品信息传递给消费者的功能。传播速度快、范围广、费用省。
开展竞争。广告是竞争者的宣言,宣告加入市场竞争的行列。广告是竞争的武器,它向消费者提出保证,以求建立信誉和长期占领市场。
保护经营者的利益。工商企业通过广告可保护自己产品的品牌、商标,减少损失,提醒消费者“认准商标、谨防假冒”。
引导消费。广告可以帮助消费者选择。
第1节广告的分类和作用
四、广告活动主体
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广告主。为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
广告经营者。受委托广告设计、制作、代理等服务的法人、其他经济组织或者个人。主要是指各种类型的广告公司或者其他广告设计、制作单位。
广告发布者。为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织。
广告主、广告经营者和广告发布者都是广告活动的主体,三者在广告活动中起着不同的但都很重要的作用。广告主决定广告的内容和投资规模。广告经营者为广告主提供广告设计、制作代理服务。广告发布者提供广告发布服务,以帮助传递信息。
第2节广告管理的内容
一、广告管理的含义
工商行政管理概论(第三版) 21世纪工商管理系列教材
广告管理,是指国家广告监督管理机关依法对广告内容、广告活动主体的资格和市场准入条件、广告活动过程及广告行为等进行的监督管理。按照《中华人民共和国广告法》的规定,县级以上人民政府的工商行政管理部门是广告的监督管理机关。
第2节广告管理的内容
工商行政管理概论(第三版) 21世纪工商管理系列教材
——《中华人民共和国广告法》
广告管理的依据是《中华人民共和国广告法》和其他广告管理的规章以及政策规定。
《中华人民共和国广告法》
1994年10月27日中华人民共和国第八届全国人民代表大会常委会第十次会议通过,从1995年2月1日起施行
是广告管理的主要依据,是我国广告管理的基本法规,是广告活动的基本准则;是调整广告经营单位、广告客户以及消费者之间相互关系的法律规范。
第2节广告管理的内容
一、广告管理的内容
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(一)制定并监督实施广告准则
(二)广告活动规范
(三)广告审查
(四)查处广告违法行为