文档介绍：广告理论与策划
主编陶应虎
第八章广告文案
广告文案的概念和种类
广告标题
广告正文
广告口号和随文
讨论题
第一节广告文案的概念和种类
一、广告文案的概念
广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。广告文案不仅是广告策划与创意的物化,而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
二、广告文案的构成
一般而言,广告文案由以下几个部分组成:标题、正文、广告口号、随文四部分。
标题是广告词的眉目,位于广告文案最前面,对全文起统领作用的语言或文字,要力求鲜明突出,生动活泼,富有吸引力。
正文是广告的主体部分,是广告文案中传达大部分信息、居于主导地位的文字,其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。
广告口号是为加强受众对企业、产品的印象而在广告中长期反复使用,旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。
随文是广告的必要说明,是广告文案的最末部分,如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件、购买手续、银行账号、经销部门等。
【案例8-4】奥威节油报纸广告

(资料来源:王文海解放奥威销售逆势上扬《国际广告》 )
【案例8-5】《国际广告》杂志广告
【案例8-6】美国MCI电讯公司广告
【案例8-7】英国航空公司广告
【案例8-8】女用褪毛霜广告
【案例8-9】Allstate保险公司广告
【案例8-10】法国人头马香槟广告
,好事自然来
三、广告文案分类
(一)按广告文案的媒体表现可以分为报纸广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案。

【案例8-11】“嘉陵牌摩托车”的广播中播放的相声广告
【案例8-12】喜年来蛋卷的系列广告
案例分析:“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗,它以大众媒体电视、报纸、杂志等为主要宣传工具,同时又以招贴、电台等特定媒体为辅助,精心策划,多管齐下,获得了巨大的成功。
(案例来源:汤俊峰杨学军《成功广告案例评析》中国商业出版社)
(二)按广告文案的艺术表现形式分为:
1、广告小品文案
2、广告解说词文案
3、广告诗文案
【案例8-13】青翠纷披景物芳,岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿,酒清清味自芳。——青岛啤酒广告
案例分析:这是一则青岛啤酒的诗词式广告语。这则广告语藏头诗,即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。这则语既说明了啤酒的产地,又宣传了其特点。语言形象优美,韵味十足,颇具特色。
(案例来源:白光《经典广告语创作技巧》中国广播电视出版社)
4、广告歌文案
【案例8-14】龙口粉丝
5、广告剧文案
6、广告画文案
7、综合性广告文案
(三)根据诉求策略不同,可分为感性诉求文案、理性诉求文案、感性与理性相结合的诉求文案。
(四)根据传播信息不同,可以分为商品广告文案、服务广告文案、企业广告文案。