文档介绍：第十一章国际营销促销策略
本章学习内容
1、了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略;
2、掌握四种促销方式的特点、形式及适应性;
本章重点难点
重点:
促销的含义;
促销组合要素;
主要促销方式;
难点:
几种促销方式的组合运用
开篇案例
蒙牛的促销策略
蒙牛,是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业,也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中,一系列的营销策略功不可没。其中的促销策划更是处处充满新鲜和刺激,成为中国乳制品行业中最具有活力的企业之一。蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面:第一,巧用公关、抓住热点,制造轰动。中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的那一刻,许多人都注意到了,在央视的直播节目中,关于神州五号的贴片广告中,频频出现蒙牛牛奶的广告。要知道,神州五号承载了多少中国人遨游太空的梦想!紧接着就是蒙牛连篇不断的“中国宇航员”指定饮用牛奶的广告;而在各地的销售终端,悬挂有航天标志的 POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前;与此同时,启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势;在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上,关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来,让零售商、经销商、顾客目不暇接。经过与“神州五号”的成功“联姻”,蒙牛,把自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。
问题:
你所见到最普遍的促销是怎样的?
一、促销的概念
促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式,传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息,帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益,从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。
促销方式:
人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推广、公共关系和广告。
二、促销的作用:
(一)传递信息。(二)激发需求。(三)突出特点。(四)建立信誉。(五)扩大销售。
三、促销组合:
促销组合(promotion mix),就是企业综合运用人员促销方式(即人员推销)和非人员促销方式(包括广告、公共关系和销售促进),开展促销活动。
企业制定促销组合策略应考虑哪些因素?
促销基本策略:
推式策略;
拉式策略;
注意区分两者之间的区别及应用条件。
.(1)增加销售量(扩大企业的市场份额) (2)树立或强化企业形象.
,,可以更多的使用人员推销.
,所以多用营业推广和广告;而到了成长期和成熟期,促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好,这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用,或利用公共关系;衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买,宜采取营业推广增进购买。
、市场类型和潜在顾客的数量等因素,决定了不同的市场性质,也决定了不同的促销组合策略。
:量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。
广告
销售促进
人员推销
公关
人员推销
销售促进
广告
公关
对消费品的相对重要性
对产业用品的相对重要性
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
1.“推式”策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合,把商品推向市场。推动策略的目的,在于说服中间商,使他们接受企业和产品,从而使产品渗透进分销渠道,最终抵达消费者。
2.“拉式”策略
主要通过以广告为主的促销组合,把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣,使消费者向中间商询购这种产品,最后导致中间商向生产者进货。
一般来说,对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品,宜用“推”的策略,对于需求分散、销售批量较小的产品,宜用“拉”的策略。
生产者
促销活动
消费者
中间商
“拉”式策略
需求
需求
生产者
促销活动
消费者
中间商
“推”式策略
需求
需求
“拉”式策略和“推”式策略
广告
鹤鸣鞋店的广告
解放前,南京有一家老牌鞋店,名为鹤鸣鞋店。
这家鞋店虽然物美价廉,但是却少人问津。偶尔,老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品,他也想做广告宣传一下。
但怎样的广告才有效益呢?店老板来回寻思着。这时,账房先生过来献计说:“商业竞争与打仗一样,只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告。第一天只登个大问号,下面写一行小字:欲知详情,请见明日本报栏。第二天照旧,等到