文档介绍：广告学

河南科技大学经济与管理学院
张宏山
zhs428@
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第六章广告文案
第一节广告文案的基本概念
第二节广告文案的源流
第三节广告文案打动诉求对象的方法
第四节广告(标)语
第五节广告标题
第六节正文与随文
第七节平面广告文案
第八节广播电视广告文案
第九节广告写作的语言技巧
第六章广告文案
第一节广告文案的基本概念
一、广告文案的含义
中文的文案并非现代生造。《辞海》对文案的解释是:一是公文案卷,二是“旧时衙门中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与我们平常所指的广告业的“文案”相符合。
定义:每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
一、广告文案概述
1、广告文案的含义和作用
(1)含义:Advertising ,又泛指广告作品的全部,包括广告的文字、图片、排版等内容。
(2)作用:是广告作品的核心,能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息,是沟通消费者与企业的主要桥梁。
2、广告文案的构成和类型
(1)广告文案的类型
广告标题、正文、广告口号、随文等四个部分。
(2)类型
报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、包装广告文案、产品说明书、传单及其一些应用性广告文案。
二、文案的本质
1、是手段不是目的
2、核心本质:传达信息的手段
3、使用符号:有声语言和文字,一则广告中最重要
的信息,主要通过文案作准确、明确的传达。
4、沟通对象:诉求对象——人。这个概念化的术语往往使得文案人员忘掉广告是在对人说话,而写出一些根本无法深入消费者内心、纯粹是“销售说辞”的文案。能与人沟通的广告,才是真正有效的广告。
5、传达方式:创意限定的创造性的传达方式
三、广告文案的构成
1、广告语(Slogan):品牌标志性符号和消费保证,又称广告口号、主题句、标题句,是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
如“Just do it(耐克)”;“味道好极了(雀巢)”
2、标题(Headline, catch phrase):信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题与广告的具体内容密切相关。
如“衣服上的顽渍怎么搓都洗不干净”
3、正文(Body copy,text):完整信息和深度诉求
“读标题的人是读正文的人的5倍”——奥格威
4、随文:最后的推动
是广告中传达购买商品或者接受服务的方法等基本信息
正文
随文
广告标题
广告语
四、不同文案形态
1、平面广告文案:文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息,所有传播符号都被安排在同一版面空间中,标题通常被安排在全幅广告上方最突出的位置。
2、电视广告文案:文案以人声和文字两种方式出现,以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。
3、广播广告文案:文案与人声(人物语言、播音员播出、广告歌词)的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。
4、户外广告文案:通常非常精简,只出现企业或者品牌标志、名称、一句广告语或者一句简单标题。
中面广告:
广告标题:宽带的荣耀
    广告口号:由我天地宽
    [评析]这则双通栏广告,版面面积相当于1/4版,广告文案配合给人以无限开阔感的画面,重在突出强调中国网通"宽带"技术的特征,体现"由我天地宽"的广告理念和主题。