文档介绍：广告学
河南科技大学经济与管理学院
张宏山
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第九章广告文案(2)
第一节广告文案的基本概念
第二节广告文案的源流
第三节广告文案打动诉求对象的方法
第四节广告(标)语
第五节广告标题
第六节正文与随文
第七节平面广告文案
第八节广播电视广告文案
第九节广告写作的语言技巧
第六节正文与随文
一、正文的概念:正文是广告作品中承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或者文字内容。
二、正文内容的组织:无论信息量大小,正文都要以明晰的结构,将内容有序地组织起来,以使广告更有说服力。
(1)开头——承接标题、保持兴趣
(2)主体——展开诉求
(3)结尾——行动号召
三、正文方式
(记叙式):逻辑严谨。
(描写式):多用于日用品、化妆品、饮料广告、第三产业。例“大宝”化妆品的广告。让人产生身临其境的感觉。
:(太阳神系列)散文
。(见下图)
:新闻型开头,接下去以直述型文案写。营销推广活动;展销会
:推荐者或使用人
:不能为奇而奇。白马广告公司:招聘广告:四个小标题:招、兵、买、马。房地产:风、水、宝、地系列广告
报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式和表演式。
例:也许您欠缺的正是……临门一脚!
再好的商品,再强的行销策略,再周密的广告计划,如果缺少突出的“创意”表现,就无法将正确的讯息有效地传递给消费者,正如欠缺临门一脚,终究功亏一篑。
12年来,“新士”始终随着时代潮流的进步,时时注意消费形态的改变,以精准的MARKETING观念为基础,孕育出无数突出的“创意”表现,将您的商品屹立于竞争剧烈的市场上。
新士广告以“创意”自豪,绝不浪费您的广告费!
标题:穿“哈特威”衬衫的男人
正文:美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中,“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先,“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次,因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁,因而使您更为“舒适”。
下摆很长,可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大,也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布,从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉,从印度来的手织绸,从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布,从巴黎来的亚麻细布,在穿了这么完美风格的衬衫,会使您得到众多的内心满足。
“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。
您如果想在离您最近的店家买到”哈特威”衬衫,请写张明信片到“G·F·哈特威”缅因州·渥特威城,即复。
四、广告正文的写作:
(前言、引言):上接标题,下启主体。概括性介绍主题。
(1)概括式:关于性能,桑普空调如是说:别人有的我都有,别人没有的我也有。
(2)提问式:“您想去北京游览吗?”“唉,又睡不着!失眠了?”
(3)声明式:服务宗旨
(4)陈述式:背景、理由:“经人事部全国人才流动中心批准,唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工程……等专业技术人员……”“为答谢……”
(5)祝贺、感谢
:紧扣主题,精选事实,点面结合,层次分明。
(1)时序式
(2)主次式
(3)逻辑式
(4)文学式
作用:催促消费者采取行动,不宜长,有力:
类型:主要有
(1)祈使式:“数量有限,欲租从速”“竭诚欢迎”
(2)许诺式:效果、优惠等。
(3)利益式:“常用夏士莲,常保娇艳”
(4)树立形象式:“彩电当然是PANASONNIC”松下
(5)归纳式:“维护全家人的身体健康,无论居家外出,吃喝旅游,香港保济丸随时用得着!
(6)设问式:“此生不游阳朔和桂林,岂不是枉来人间一场吗?”
另有抒情式、展望式、祝谢式、服务式、描摹式。