文档介绍：第六章广告策划
学习目标
理解广告策划的释义
掌握并运用现代广告的策划思维
了解广告策划的核心要素
掌握广告策划的程序
第六章广告策划
主要内容
广告策划的释义
现代广告的策划思维
广告策划的核心要素
广告策划的程序
课前案例:
1、
2、加拿大麦森啤酒
3、日本SB咖啡粉
第一节广告策划释义
广告策划的概念
广告策划的本质
广告策划的作用
一、广告策划的概念
广告策划是根据广告主的广告目标和营销计划,在市场调查的基础上,制定出一个与产品状态、市场情况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动过程。
如何理解:
广告策划的依据是广告主的营销策略。
广告策划应该有科学、规范的程序,以保证策划不是漫无目的的设想和缺乏制度约束的随心所欲。
广告策划是提出广告活动的总体战略而不是广告计划。
广告策划要以市场调查为依据和开端。
广告的核心内容是诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略。
广告策划的结果的体现方式是广告策划文本。
广告策划中应该预先庙宇广告效果的测定方法。
广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
二、广告策划的本质
广告策划是一种团队合作活动,它需要集合各有关方面的人才,共同提供智慧,研讨后才能完成的工作。
广告计划与广告策划的区别
1、广告计划侧重于规划与步骤;广告策划侧重于借助于科学的方法和手段,对多个行动方案做出选择和决定。
2、广告计划相对静止,广告策划一种动态的过程,包括设立广告目标,寻求广告对象,制定广告计划,实施广告策略,检验广告效果等。广告计划是广告策划的产物。
三、广告策划的作用
体现广告活动的计划性
激发广告活动的创造性
确保广告活动的连续性
实现广告活动的最佳效果
1、体现广告活动的计划性
广告资金的数额及分配、广告媒体的选择与搭配、广告口号的设计与使用、广告推出时机、广告推出形式的选定等,这一切都必须通过策划来保证和实现。
2、激发广告活动创造性
广告策划是策划人员创造性活动,可以把各层次、各领域的创意高手聚集在一起,集思广益、群策群力、取长补短,从而保证广告各环节都充满创意。
3、确保广告活动的连续性
广告的根本目的是促进产品的销售,塑名牌产业和名牌产品形象等。要达到这一目的,仅仅通过一两次广告活动是不能解决问题的,必须通过不懈的努力和持之以恒的追求,逐步累积广告效果才能实现。
4、实现广告活动的最佳效果
通过广告策划,可以使广告内容表现得更强烈、更鲜明、更突出,使广告功能发挥得更充分、更完全、更彻底,从而降低成本、减少损耗、节约费用。