文档介绍：第二章企业形象策划
一、概念
指企业形象的策划者以分析预测为基础,以形象目标的确定和形象定位为重点,确定企业形象塑造活动的战略和策略,并制定出最佳计划方案的过程。
二、动机的确认
企业名称容易被误解
企业形象的一贯性丧失
企业或产品知名度过低
企业名称与商品形象不符
某种商品形象超越企业形象
企业形象陈旧,难以与时俱进
视觉识别混乱,造成营销障碍
经营不当导致员工士气低落
经营危机导致企业形象受损
股市形象不佳,影响公司融资
三、企业形象的策划原则
公众利益优先的原则
求实原则
针对性原则
独创性和连续性相统一的原则
计划性与灵活性相统一的原则
与企业整体计划相统一的原则
民族化与国际化相结合的原则
符合法律法规的原则
……
四、企业形象策划的一般过程
四个步骤:
分析预测、确定目标、形象定位、制订方案
第一阶段:分析预测:略
第二阶段:确定目标
目标分类:
长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标。
目标内容:具体化
主要有改变和提高素质、提高知名度、增强好感、开辟市场、增强地位、重新争取谅解和信任……
应注意的方面:
与企业整体目标一致
塑造有效形象
把抽象的目标概念具体化
目标要具有可行性和可控性
第三阶段:形象定位
第四阶段:制订方案
方案内容:
项目名称、目标、公众分析、负责人、实施者、各自责任、主题、筹备、时间安排、活动范围、内容、媒体、器材设备、外部环境、预算、考核标准、考核办法……
主题
主题是对企业形象塑造活动内容的高度概括,它对整个企业形象塑造活动起着指导作用。
主题的设计一般要考虑三个因素:
第一,企业形象目标。
第二,信息特征。
第三,公众心理。
举例:北京王府井百货大楼企业形象策划活动
项目
指为实现企业形象目标而确定的工作内容。形式多样,特点优点各异,按需选择。
宣传型活动项目
交际型活动项目
服务型活动项目
社会型活动项目
建设型、维系型、防御型、矫正型、进攻型、征询型、文化型、网络型……
举例:重庆新鸥鹏集团企业形象推广策划方案、联通CDMA湖南市场推广策划、万卷读书节活动策划
时机
可预先选定、利用的时机:开业、更名、合并、转型、新产品新技术新项目推出、误解等。
即时捕捉、稍纵即逝的时机:形象出现危机、偶发事件、新政策出台、经营困难、大环境转变等。