文档介绍：第五章公共关系专题活动
第一节专题活动概述
一、专题活动的定义和作用
(一)、专题活动的概念及其特点
1、专题活动的概念
公共关系的专题活动是以公共关系传播为目的,有计划、有步骤组织众多人参与的协调的社会活动。在大型活动的定义里,我们必须掌握三个概念:
第一,专题活动以社会传播为目的。例如,中国银行斥巨资赞助香港“97回归”在香港维多利亚港的烟花大会演,目的就是传播中国银行是香港发钞银行的良好形象。健力宝赞助中国女排是为了宣传健力宝公司是运动型饮料的生产厂。
第二,众多人参与的社会活动是专题活动定义的基本条件。要算得上是大型,要有两个基本条件:一是活动社会化,二是活动参加人数量多。香港烟花汇演覆盖香港,参加活动的人有上百万,加上电视的转播,影响的人就更多了。
第三,活动是有组织、有计划、有步骤的社会协调行动。假如不是协调的行动,再多人参与也不能算是专题活动。
2、大型活动的特点
(1).鲜明的目的性。
专题活动首先强调的是目的性,是在于专题活动要投入更大量的人力物力,所以更讲究投入的效益。专题活动社会影响面大,如果目的性不强,反而会造成负面影响,不利于组织形象建设。所以,专题活动更强调鲜明的目的性。
(2)、广泛的社会传播性。
正因为专题活动要耗费大量的人力物力,为什么一些组织机构愿意去承担这样一些巨额开支也作为主办单位呢?原因就是专题活动有许多的公众参与,一个有影响的活动一开展起来,一下子就产生了强烈的社会震撼性,加上大众传播媒介的宣传,其影响力就更大。这就是专题活动广泛的社会传播性的特点,健力宝是在未有太知名的情况下,它赞助了中国女排,随着中国女排打进了世界冠军的位置,女排队员手中的健力宝也成了中国魔水,一下子扬名世界。
(3)、严密的操作性。
正是专题活动具有大型的概念,牵涉的人很多,牵涉社会因素很多。可以想像在一个人口、建筑都是高密度的大城市放烟花,不要说放烟花的各项准备工作,就是安排几十万人观看及交通的管理、治安的管理、防火措施的管理,每一样都要极其严格,可见其操作管理的严密性,稍有疏忽,都会导致难以预料的后果。这样的事例也是有过的。《中国青年报》1988年就报导过某市举办的元宵灯会,由于忽略了安全措施,结果人流过于拥挤,令不少人跌倒了,造成了18人死亡,109人受伤的惨剧。即使不一定是出现惨剧,由于操作管理的疏忽,造成一些事故也是令人遗憾的。所以大型活动严密的操作性,可以用一句通俗的话来注释:机会只有一次,无论是成功与失败的机会只有一次。如:亚都收烟风波。
(4).高投资性。
被称为大型专题活动的项目,费用开支动辄数以百万,健力宝赞助北京亚运会火炬接力跑是300万,中国银行赞助庆回归烟花汇演是数以千万,都是高额投资。一般情况下,投入的费用与活动的规模是成正比的。虽然可说是要节约开支,力争少花钱办大事,但开支大仍然是大型活动的一般特点。
(二)、大型专题活动的策划原则
策划原则是策划人员在策划过程中用于观察问题、分析问题、解决问题的准则。它可以说是策划的价值观念。一个成功的个案的策划,要遵循的原则是:
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任何公众活动都是存在于社会、受社会因素制约、又反过来影响社会的。作为策划活动的组织机构,无一不受到社会环境的制约。所以,策划首先应遵循的原则就是社会性的原则。社会性的原则,即大型活动要符合社会综合因素的要求,包括:(1)政策的要求。城市规定不准放鞭炮,那么一般情况下这个城市活动的策划则不能使用放鞭炮的形式。②社会热点要求。这个时候社会的热点话题是讲环保,如果依势造势,顺应潮流,再创环保活动新方式,光是策划的起点就成功了一半。③传统习惯的要求。策划大型活动,适应传统习惯的要求也是不容忽视的。(4)伦理道德的要求。假如大型活动与社会公共伦理道德标准大相径庭,很难有成功可言。总之,社会性的要求是很广泛的,包括社会制度、社会文化、人文关系,等等,适者生存也就是这一原则最好的注脚。
2、科学性的原则。
这里所说的科学性,包含两重意义:一是策划要符和科学的原则;二是策划时要充分应用理代科学技术的成就。
现代策划被视为一项知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。现代策划正是运用多学科的专业知识,去观察社会、研究社会,从而策划出适应社会发展潮流的多种多样、多姿多彩的社会活动的。
科学性原则要求策划者充分运用现代的科学技术成就,包括自然科学和社会科学的研究成果,运用现代科学思维方法、技术、设备,策划和实施社会大型活动。现代科学发展至今,已经是多学科相互渗透,被称为边缘科学的学科就是这种相互渗透的产物。现在很多自然科学的成果,已被迅速地应用到社会科学领域里来。现代科技产品,如大屏幕电视广告、投影机、幻灯机,先进的摄录器材、印刷技术等,大量应用于社会科学领域。比如,电