文档介绍：1. 促销的含义和作用;
2. 四种促销组合的内容;
3. 推式策略和拉式策略。
促销策略
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一、促销的含义
（一）概念
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买欲望的过程。
理解：
核心：沟通信息
目的：引发、刺激消费者产生购买行为
方式：人员促销和非人员促销
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（二）作用
传递信息，强化认知
突出特点、诱导需求
指导消费、扩大销售
滋生偏爱，稳定销售
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促销组合
促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。
公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。
人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。
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促销策略的分类：
推式策略（push strategy）
主要运用人员推销的方式，把产品推想市场，即把产品从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。
适用范围：
1、适合于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品；
2、根据用户需求设计的产品；
3、流通环节较少、流通渠道较短的产品；
4、市场需求集中的产品。
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拉式策略（Pull strategy）
指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。
适用范围：
1、单位价值较低的日常用品；
2、流通环节较多、流通渠道较长的产品；
3、市场范围较广、市场需求较大的产品。
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促销目标；
产品因素；
市场条件；
促销预算。
影响促销组合和促销策略的因素：
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销售促进
广告
人员推销
公共关系
人员推销
销售促进
广告
公共关系
a. 消费品市场
b. 工业品市场
图：促销组合在两类不同市场中的相对重要性
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一、人员推销的概念
人员推销是企业运用推销人员向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
人员推销三要素：
推销人员、推销对象、推销品
特点：
信息传递双向性；
推销目的双重性；
推销过程灵活性；
友谊协作长期性。
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二、人员推销的组织形式
可供选择的人员推销组织结构主要有以下四种类型：
1．区域型推销组织结构　　这种推销组织结构，按销售区域分配推销人员，一个推销人员专门负责一个区域的推销工作，在该地区常驻。这种推销组织结构的优点是：推销人员责任明确，有利于鼓励推销人员努力工作，便于推销人员熟悉所在销售区域的情况，可以提高推销工作的针对性和连续性，能够节省差旅费开支。这种推销组织结构，最适合那些产品的相关度比较高、目标市场大致相同的企业，不适合那些产品种类多、市场结构复杂的企业，因为产品多、市场复杂使推销人员很难熟悉情况，将影响推销工作的效率。
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