文档介绍：商业银行信用卡营销策略浅析
摘要：本文以市场营销学为理论工具，从信用卡的特性 出发，对商业银行在信用卡营销方面存在的问题进行分析，并结合商 业银行的渠道特点，总结适合信用卡的渠道营销策略。
关键词：信用卡 渠道营销最优策略
信用卡是指由金融机构凭申请人的信用发行的，持卡人凭发 卡金融机构的信用向特定金融机构取得现金或者向特约商户取得商 品、服务等，并按照约定的方式清偿账款所使用的电子支付卡片。 1985年，中国银行发行了我国第一张信用卡，这张卡有透支额但没 有免息期，只能称为准贷记卡，与传统意义上的信用卡还有一定的差 距。2003年，招商银行推出了真正透支名息、循环信用的信用卡。 信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源 于循环信用、利息、年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规 定，信用卡的透支年利率高达1&25%,与银行其他资产业务相比， 利润巨大。在西方国家，信用卡业务已成为许多大银行的主要业务和 重要利润来源，花旗银行信用卡业务收益几乎占其纯利润的20%,美 国运通公司更是凭借运通卡，支撑了其70%的利润来源。美国第一资 讯国际集团北亚区总裁李励祖预计，到2013年，中国银行业收益的 14%将来自信用卡业务，仅次于贷款业务。信用卡业务被称为中国零 售金融市场最后一块奶酪，成为了国内外各大银行（包括其他金融发 卡机构）竞相争夺的对象。同时，来自海外的诸多发卡银行，如
、渣打、东亚及花旗均已开始对中国的信用卡市场进行渗 透。面对来自海外金融机构的竞争，国内商业银行以市场为导向，结 合自身优势，合理应用信用卡营销策略，才能在日益激烈的市场竞争 中赢得顾客，获得竞争优势。
一、 信用卡营销的核心特点
信用卡业务的利润主要来源于信用卡年费收入、商户收单收 入及信用卡透支带来的滞纳金收入。信用卡收入来源主要围绕信用卡 本身的功能而获得，所以，商业银行的信用卡营销本质上是一种服务 营销，商业银行是通过向持卡客户提供一系列的信用卡服务来获取利 润及服务费用的。信用卡只是银行提供服务的一种载体，银行不仅为 持卡人提供基本的刷卡消费服务，还为持卡人提供短期信贷服务，有 的银行还为持卡人提供各式各样的专项特色服务，譬如为女性持卡人 提供消费折扣等。因此，信用卡营销是一种面向终端顾客的服务营 销，而服务营销本质上是以提供优质无形的产品和服务为主要内容， 以创造顾客满意和顾客忠诚为最终目标的营销。
二、 国内商业银行在信用卡营销中存在的问题
（一）产品同质化
虽然各大银行都在对客户细分的基础上，针对不同的客户群
体推出了不同品种的信用卡，如：大学生卡、百货联名卡、女性卡、 旅游卡等，但是各家银行推出的信用卡品种基本趋同，通常是一家银 行推出了一种卡，其他银行在短时间内也会推出类似功能的信用卡， 产品差异小，功能同质化日益加剧。如建设银行推出姚明卡和交通银 行的刘翔卡，两者无论在金融服务或其他增值服务方面都极为接近， 仅在卡片外形和名称上有明显区别。
（二）营销渠道单一，重发卡轻实效
现在各家商业银行在信用卡营销渠道上，为了快速抢占客户 群，一般均采取银行网点人员营销，直销团队发卡以及发卡外包等渠 道进行信用卡发卡。这种下任务的营销方式达到了发卡数量增长的目 的，但对于忽视了信用卡带来的收益。有的发卡人