文档介绍：第二章  广告调查的基本过程
第一节计划阶段
一、广告调研计划阶段的基本任务
1 .现实需要
一是广告实践的需要
一个是学术研究的需要
2 .明确问题
了解广告主意图
进行探测性研究
3 .设计方案
制定研究计划,即设计研究方案
具体说明广告调研的背景、目的、研究方法、研究的时间安排、研究的费用。
4 .方案审批
二、研究方案的设计
1 .确定广告调研的目的。
①评估公众对电视广告的喜欢程度。
②评估公众对电视广告特征(如可信度等)的认识,消费者对电视广告效果( effect )和作用( Consequences )的认识。
③检查公众的这些认识在影响他们对广告的好恶上有什么作用。
④比较公众对各类产品电视广告的认识。
⑤比较公众对电视广告与其他媒体广告的态度。
⑥了解消费者是如何对待电视广告的,包括对电视广告的行为反应、心理反应和对电视广告管理的呼吁。
在以了解家用空调广告诉求对象为目的的广告调研中,研究的内容至少包括下列几个方面:
①现有家用空调使用者的基本情况,包括经济收人、住房条件、家庭人数、文化程度、职业等。②哪些家庭成员参与空调购买决策,谁倡议购买,谁搜集信息,品牌选择意见由谁提供,谁最后决定,谁执行购买行动? ③有潜在购买意向的购买者是什么样的人或家庭。这些人或家庭的经济收人、住房条件、人口数、文化程度、职业如何。