文档介绍：广告文案写作
广告创意简史
回顾现代广告的发展进程,特别是广告创意思想的演变历程,可以看到由于媒介手段、制作技术、受众心理、传播环境等因素的不断变化,而导致广告创意表现方式的变化:
文字(长文案)
与此同时还有声音的广播
图形(视觉图形)
照相摄影技术的引入
影像(电视,直到今天互动自由的网络视频)
广告创意简史
然而不管怎么变化,广告创意的核心依然没变:
广告是一种信息的传播,人类的语言是信息传播的最本质工具;
编码者(创意人)将所欲表达的信息以语言为主的方式进行创意思维,然后再生成视觉的、影像的语言(当然这个过程并非绝对单线逻辑);
解码者(创意对象)则根据自己的所知所感转化成语言,进行概念记忆(当然也会有图像的记忆),语言是创意的本质,只不过转化成文字、图形或影像。
剥离开一切外在,广告都是在讲故事。
文案出身的广告名人堂
克劳迪·霍普金斯(Claude Hopkins)
“独占先机”的创意策略(Pre-emption)
在产品类别中,率先提出某种共同的产品属性或品质,将此归为自己所有
案例:
LUCKY STRIKE幸运香烟,“烘焙过的烟”
史立滋啤酒,“经过蒸汽消毒的玻璃瓶”
著作《科学的广告》
文案出身的广告名人堂
海伦·兰斯顿·雷瑟
(Helen Lansdowne Resor)
JWT早期文案,和丈夫一起创造新的JWT
“名人广告”的创意策略(Celebrity)
以名人形象证言背书产品,提高消费者关注
案例:
LUX,魅力、奢华、名望、性感象征
文案出身的广告名人堂
约翰·坎波(John Caples)
BBDO早期文案
“直接回应及文案测试”的创意策略
在文案中提供回邮表格的方式,判断消费者反应
案例:
“They laughed when I sat down at the piano, but when I started to play!”
著作
如何使你的广告能为你赚钱