文档介绍：第六章国际市场营销
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第一节国际营销观
营销:一个社会与管理的过程,在这个过程中,个人或者组织通过创造\提供以及交换产品的价值,从而满足了其基本的和特定的需要.
包括:形成概念\制定价格并将自己的构想\商品和服务推销出去,通过交换以满足个人和组织的目标.
国际营销与国内营销
本质相同
营销环境的差异性
营销系统的复杂性
营销过程的风险性
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国际营销与出口营销
出口营销:现有产品的海外销售的市场适应性调整.
国际营销:世界统一大市场的观念和与之相适应的营销组合观念,异质性寻找共同特性
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标准化与差异化策略
一、标准化策略
二、差异化策略
三、标准化与差异化策略的选择
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一、标准化策略
标准化的提出及其涵义
指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化
代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年)
“ Globalization of Markets” :企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异,而应提供质量可靠、性能先进和价格低廉的全球化标难产品。
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选择标准化策略的条件
1、产品的需求特点：有共性需求
2、产品的生产特点：有规模经济效益
3、竞争条件：市场竞争不激烈
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标准化策略的意义
标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润
有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度
可使企业对全球营销进行有效的控制
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资料
从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。
一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败
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差异化策略
差异化策略的涵义
指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求
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优劣分析
1、优势
更好地满足消费者的个性需求
有利于树立企业良好的国际形象
2、不足
要求企业有很高的市场调研能力
要求企业的研究开发能力跟上
生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。
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