文档介绍：李艳丽
国际经济贸易学院
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第九章国际市场 营销组合策略
国际市场促销策略
第九章国际市场营销组合策略之国际市场促销策略- 李艳丽
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本章结构
国际市场促销策略概述
国际广告策略
国际人员销售
国际公关与营业推广
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案例:《智慧》
一天,林肯来到华盛顿大街上,忽然发现一家名为《智慧》的杂志社门前围满了人,于是他也好奇地靠了上去,发现在华丽的墙上竟然打了一个小洞,洞旁写着醒目的几个打字“不许向里看”。然而好奇心还是驱使人们争先恐后地向里观望。林肯也顺着小洞向里看,原来里面是用五彩缤纷的霓虹灯组成的《智慧》杂志广告画面,他觉得这份杂志很有创意。后来林肯看到《智慧》杂志内容丰富,排版活泼,版式大方,装帧精致,设计新颖,印刷质量精美,也定了一份《智慧》杂志
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一天他处理完公务后,顺手拿起一本新到的《智慧》翻阅起来,翻着翻着,突然发现这本杂志的中间几页没有裁开,他很是扫兴,便顺手将这本杂志丢在一边。晚上,他躺在床上想看看书,突然想起了翻过的《智慧》杂志,越想越好奇,为什么杂志会出现这样的错误。突然使他想起《智慧》搞的那次促销活动,林肯心中隐约感到这里面一定有名堂。他便翻身下床,找到这本杂志,像一名侦探一样,小心翼翼用小刀裁开连页。在几页连页中,居然有一页内容别纸糊住了。他想,被糊住的地方大概是印错了,但印错的内容到底是什么呢?
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他继续用小刀撬起糊纸,下面竟然写着这样几个字:恭喜您,您用您的好奇心和接受新事物的能力获得了本刊1万美元的奖金……林肯对编辑部这本启发读者的智慧和好奇心的做法非常欣赏,便提笔给编辑部写了一封信。不久,林肯接到了编辑的一万美元和回信,心中写道:总统先生,在我们这次故意印错的500本杂志中,只有8个人从中获得了奖金,绝大多数人采取了寄回杂志调换刊物的做法,看来您的确是位智者。
这本杂志就是风靡世界至今的《读者文摘》
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国际市场促销策略概述
促销的概念
促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播,帮助消费者认识商品或服务所带来的利益,进而诱发消费者的需求,激发他们的欲望,促使他们采取购买或消费行为,以实现销售的一种活动
促销分为直接促销和间接促销。直接促销又称人员促销,间接促销又称非人员促销
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促销组合
各种促销组合的特点
人员销售
广告
营业推广
公共关系
沟通方式
直接的
间接的
一般为间接的
一般为间接的
信息传递者对沟通情况的控制能力
高
低
较低
较低
信息反馈速度
迅速
延迟
各自不一
延迟
信息反馈的数量
多
几乎没有
较少
几乎没有
信息流方向
双向
单向
多为单向
单向
受众接受信息的速度
慢
快
较快
快
信息的弹性
随顾客不同而变化
统一不变的
统一可变的
不能直接控制
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促销基本策略
推动策略是指以零售商为主要促销对象,把产品推进分销渠道,最终推给消费者;
拉引策略是指以最终消费者为促销对象,利用大量的广告和其他宣传措施,刺激消费者向零售商购买
推动策略
制造商
积极促销
批发商
积极促销
零售商
积极促销
消费者
拉引策略
制造商
积极促销
批发商
积极促销
零售商
积极促销
消费者
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产品的生命周期
在产品引入阶段,较多的资金用于广告和公共关系,有利于提高知名度,人员销售也有利于扩大市场占有率,而营业推广可以促进产品试用
在产品成长阶段,所有的促销工具都可以相对减少,因为此时产品正以强大的生命力占领着市场
在产品成熟阶段,营业推广、广告和人员销售依次成为最重要的促销工具
在产品衰退阶段,营业推广仍然是有力的手段,广告和公共关系作用减少,人员销售是人们对产品维持最起码的注意