文档介绍：又到新客户开发黄金期
“我们的产品质量很过硬,可为什么就是不畅销呢?”
“我们的新产品看着不错呀,可消费者为什么对它不感兴趣呢?”
“我的产品定价并不高,广告也没少做,可怎么就是没人买呢?”
作为企业的经营者,你是否也遇到过这些类似的问题呢?!
所有的这些现象的存在,都表明了一个最根本的问题——企业的营销管理层面出现了严重问题,从而导致了营销组合因素产生了不均衡状态。换句话说,就是企业的4P(产品、价格、渠道、促销)严重失衡所带来的一系列问题。面对这样的状况,企业就需要重新审视自身的4P,并对其进行有效的调整,以使企业的营销管理机能重新焕发出应有的活力。
在“整合营销传播”(IMC)正在成为一种“时髦”用语,而充斥在广告公司、营销公司、企业界、学术界的今天,我们老生常谈地再来说4P是不是有些过时了?
其实,以4P为中心的营销理论与实务在过去几十年中经过实践已经在世界范围内得到了广泛的发展和认同。尽管后来有人说它过时了,甚至想用4C(消费者、消费者满足需要的成本、消费者购物的便利性、沟通)来替代它。可见,学术界的这些争议只是从不同的角度来看问题,或者说是对同一事物的不同理解而已。抛开名称上的差异,4P和4C其实质都是
“营销方法论”,4C也是不能脱离4P而孤立存在的,两者之间并不矛盾。对于中国的国有和民营企业来说,4P也好4C也罢,重要的不是哪一个更“时髦”,而是哪一个更实用。而最实用的,对于企业来说才是最好的。
在企业的营销实践中,如果能够把4P(产品、价格、渠道、促销)与4C(消费者、消费者满足需要的成本、消费者购物的便利性、沟通)这两种理论有机地加以整合,创建出一种全新的营销沟通模式,并且使融合于4C中的4P更加均衡、健康地发展,相信会产生1+1>2的合力。以便更加有效地提升企业的“营销功力”,成为构建其核心竞争力的“强势动力”。
一、产品(Product)+消费者(Consumer)=实施以消费者为导向的产品策略
产品是营销组合中最重要的因素。市场营销观念是一种以消费者需要和欲求为导向的哲学,但是在实际的市场运作中又有哪些企业真正地能够做到用营销的观念和理论来武装自己的头脑呢?4C原则中也强调:“不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品”。由此,4P中的“产品”加上4C中的“消费者”就得出了上文中的一个全新公式。
那么,依照此公式,回过头来再看一看现在的一些企业:他的产品组合、产品线、品牌和包装这几方面决策,是否是根据消费者的需要与欲求来制定的呢?在产品概念形成之前是否做过对消费者的测试、对经销商的调查、对市场状况的分析、以及对竞争对手的了解呢?或许真的能够做到这些的企业还很少。面对这样的现象,又说明了什么呢?在现代营销时代的中国企业,不能只顾着低头
“拉车”,还要在适当的时候抬起头来看一看前面的路。做产品决策要增加更多的科学过程,要更多地考虑到消费者的感受,而不仅仅是“眉头一皱,计上心来!”的主观臆断。
(一)新产品的研发与推出,要以能够满足特定目标消费群的需求为导向。
有一些企业新产品的推出速度缓慢,并且研发一种新产品的时候也没有详细、严谨地对细分市场进行调查,并且没有能够准确地测量与把握目标消费者的需求,以至于没有能与这个目标市场相适应的产品,所导致的结果就是消费者并不买帐,产品大量积压。
相反,如果要是在新产品开发前能够准确地细分市场,并且有效地调查特定目标消费群需求的话,那么新品推出的一些障碍就可以迎刃而解了。新产品的市场研究过程,其实就是明确三个基本问题的过程,即“我是谁?”、“我为谁而生”、“为什么买我”。明确了这三个基本问题,也就为企业的新产品开发确定了战略。而同时,在市场研究的过程中可能还会发现属于企业的其他竞争优势。
以手机行业为例,国产手机的新品推出速度要落后于诸多的国际品牌手机。譬如“诺基亚”,仅2002年一年间就推出了十几款新品,可谓新品推出速度极快,这种强势是国产手机所无法匹敌的。这样,“新品推出速度慢”仿佛也就理所当然地成为了国产手机所应该具备的劣势。
其实,只要国产手机厂商仔细地对市场分析研究之后,就会发现问题的结论并不是理所当然那么简单。为什么这么说呢?因为,市场营销就是要将合适的产品,以合适的价格,通过合适的方式,销售给合适的人。其标准是“合适”而不是“快与慢”。国产手机最大的竞争优势,是拥有非常广泛的销售力量和分销网络。所以,国产手机的市场渗透力要强于国外品牌的手机。然而,产品研发实力和创新能力是国外手机厂商的强大优势。所以,国产手机若以“加快自己新品推出的速度”来抢占市场、赢得优势也是不现实的。因为自身的研发能力有限,这就决定了其新品推出的速度再快,也快不过国外品牌的手机,而“新品推出速度快”仅仅是市场领