文档介绍：品牌塑造
什么是品牌
品牌=产品+名称+商标+信誉+口号+……
质量+信誉+符号
消费者偏见
无形的速记方式,消费者无需花时间和精力去选择
满足价值感
一眼就能看出
产品+企业+人+形象
总之,品牌是产品、服务、质量、价格、信誉(产品);能带来额外的情感满足(情感诉求);品牌具有名称、文字、符号、图案、语言特征(商标)。
难就难在情感诉求(个性化差异与变化太快了)
市场定位或细分=满足什么样的情感诉求
技术开发部应该成为“捕捉时尚的人”—(你为什么喜欢……?)
品牌凝聚了企业的科学管理、信誉、追求完美的精神等文化内涵
品牌与名牌的区别:名牌是深度、广度把握了“社会时尚”的品牌。品牌是对时尚的把握,产品是时尚(个性、潮流、青春、活力、美)的载体,我们为顾客提供的是需求,而产品又是工具,所以,产品太重要啦!我们卖的不仅是酱油,更是一种健康理念、一种美食文化、一种互相信赖的情感。
二、品牌有用吗?
1、品牌是一面旗帜,是企业全方位的表现,它号召员工朝什么方向努力,并以此维护企业形象。
■旗帜插到哪里,哪里就是你的山头。但是你的旗帜必须符合当地文化。
■品牌是质量和信誉的象征
■决定和影响企业的竞争力
决定市场份额的扩大
决定产品组合的扩散效应,有了品牌产品延伸就顺理成章了。
决定企业组织的聚合效应
决定企业的超值创利能力
品牌的文化导向作用(态度)
三、人人都想做品牌
■企业的竞争形式
●产品竞争(研发):关键在于细化市场和延伸产品线;
●技术竞争:造出新市场、专利、引进创新、建立研发机构;1%的投入无法开发,2%的投入勉强,5%合理;
●资本竞争
★品牌竞争:除实力外,主要靠管理、文化、智慧、谋略;品牌竞争的目的就是顾客满意最大化;如果是鞋,就应该邀请学生、体育老师、体育明星、医生、美术专家、力学专家参加开发;如果是酱油就邀请厨师、食品专家、酿造专家、配料专家参加开发;
●知识(人才)竞争:企业无“人”即“止”的行业;
品牌的支撑要素
◆符号◆精神内涵◆开发◆生产
◆销售(市场占有率)◆服务(产品、质量)◆推广(形象、网络)
◆管理◆规模◆战略◆追求◆态度
品牌的竞争力
▲市场占有率(保持三年销售量第一);
▲创利能力(连续三年交税100万);
品牌竞争力要素及权重的个人观点():
市场占有率 50%
传播的有效性 20%
商标保护 10%
品牌的生存能力 10%
发展方向 5%
品牌的目标市场 5%
■品牌无形资产评估10要素
★忠诚度评价 1、价差 2、满意度/忠诚度
★品质认定/领导性评估 3、品质 4、领导性/受欢迎程度
★联想性/区隔性评估 5、价值认知 6、品牌个性 7、企业联想
★知名度评估 8、知名度
★市场状况评估 9、市场占有率 10、市场价格/通路覆盖
四、品牌成长
■品牌的三大要素
▲产品:品牌的载体,有助于推动品牌的成长;它也包含其它二要素;
▲情感诉求:三者相互包容、相互作用、相互规定,构成品牌成长过程;▲商标:形成品牌个性和建立联想的主要元素;
■整合就好像木桶,元素就好像围成木桶的木片,哪一根木片短了都会影响木桶中水的高度
●产品
☆功能设定,功能走向,对品牌的作用;
☆产