文档介绍：如何读懂消费者的言外之意
消费者总是"言非所意,意非所言”,如今成为市场研究人员用来为某种不当的研究方法开释的挡箭牌。其实"言非所意,意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体———消费者潜意识,只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求,才能做到"察其言,观其行”,把握住消费者的心智资源。 
品牌经济时代,所有的关注焦点都指向了消费者。消费者成为市场中真正的上帝,然而上帝们的内心却难以揣度。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据,通过消费者在问卷中给出的答案,循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实际执行过程中,却发现市场现状与调研结果大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为相背离,使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差。消费者言行不一的真正根源是什么?消费者内心的真实需求深深隐藏在市场调查结果的背后,甚至消费者自己都不一定能察觉到。 
如何洞察消费者内心真实的需求,成为企业制定行之有效的营销策略,进行品牌建设的基础。 
洞察消费者内心需求的方法: 
 
微弱信息搜集机制,有利于我们从不同途径更细致地了解消费者。 
大多数企业对微弱市场信号还没有建立起有效的收集机制,随着竞争的多元化、同质化加剧,企业明显的竞争优势越来越小,各企业对目标消费者的聚焦呈现重叠化。而在信息流通日益透明化的今天,消费者心理构建的防范意识更强了,欲得到真实的信息也比以往更难了,所以众家企业决胜的关键就是在一些细微领域的竞争。 
常见的信息搜集途径:1)从公司内部人员进行搜集,有时内部员工也是消费者,所得到的信息反馈同样能接近真实的状况;2)从竞争对手的资料进行搜集,竞争对手也是在有针对性的了解目标消费者,这样能使我们更加全面地收获一些没有意识到的重要资讯;3)从出版的资料与公共文献中搜集信息,以往的资料对现在、未来同样有一定的借鉴和参考价值,社会的发展同样能解释为什么人们当时会有那样的行为,继而解释人们的心理变化。 
———多问几个"为什么?” 
无论做任何形式的调研,结果都不能保证完全的周密性和可靠性。对消费者的信息反馈也不能一叶障目,应不断挖掘消费者内心真正的原因,多问几个"为什么”! 
20世纪70年代,百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的活动———"口味大挑战”。百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标识的饮料,然后要他们说出哪一种口感更好,参加品尝者中,2/3挑选了百事可乐,百事可乐以事实赢得了成功, 这次口味实验当时引起了极大轰动,成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。然而30年过去了,两种可乐的口味都没什么变化,但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。难道消费者的口味发生了变化,或是那次可乐口味实验有什么内幕问题,种种疑惑使人们不断探究其背后的真正原因! 
在其后的相隔30年的两次实验都证明,可口可乐并不见得更好喝,然而,现实世界里,口味并不代表一切,在人脑这样一个精确的神经认知系统中,特殊的品牌力量操控了人的味蕾。 
消费者内心意识中,对品牌的情感偏好决定了其最后的选择。产品的好坏并不能最终决定什么,消费者内心的真实需求往往决定最终的选择。 
 
调研中,人为主观所设计的问卷选择项有时候并不