文档介绍：引导案例
全球最大的学生青年旅游组织STA利用特许代理的进入中国市场,特许代理商是中国广州的“国旅假期”。中国是世界上第49个有STA代理机构的国家。STA的全称是世界学生青年旅行社,它是世界最大的学生青年旅游组织,成立于1997年,现已在全球拥有180多个特许代理机构,每年为200万名旅客服务,服务对象一般是青年或是十分热爱旅游的“发烧友”。STA和世界上多数航空公司合作,能够自己签发机票,以“蓝色机票”和国际学生青年旅行卡(即,ISIC卡)闻名于世。“蓝色机票”是一种学生机票,因其使用统一的蓝色票袋而闻名,是通行世界60家大航空公司的廉价机票。而ISIC卡是专供学生和青年旅行时持有的身份证,可在国际上许多消费场所获得折价优惠。STA特许代理商,除了为青年和学生国际旅行提供订票、订房等服务外,还提供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服务。
2017/11/10
1
STA 利用广州“国旅假期”作为特许代理商为中国的青年旅游者服务提供服务,“国旅假期”就是STA在中国的服务中间商。服务中间商又称服务分销商或服务渠道,是指将服务机构的服务专守提供给顾客的中间人或机构。由于服务的不可分性,服务业的服务大部分是直接向顾客提供的,但也有小部分通过中间商向顾客提供的。服务机构一旦利用服务中间商,整个服务系统(服务蓝图)就增加了中间了中间商这个因素。在服务系统中,中间商的地位和作用与一线人员(前台和后台)相似,也是直接接触顾客和直接影响顾客对服务质量感知的。
2017/11/10
2
服务中间商
服务中间商的种类
案例讨论
服务中间商的管理
2017/11/10
3
服务中间商的种类
服务
机构
特许服务商
服务代理商
服务经纪人
电子渠道商
图13-1 服务中间商的种类
2017/11/10
4
特许服务商
特许服务商,是指接受某个机构的服务特许权的服务商。提供或转让服务特许权的服务机构称特许方(Franchiser),接受服务特许权的特许服务商城未接受方(Franchisee)。从国际服务也看,特许转让(Franchising)在下述服务行业比较普遍:
快餐业:特许转让的烹饪方式或服务方式以及店牌(服务品牌)。
健康增进中心:特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和人员管理方式。
旅馆业和汽车租赁:特许转让服务品牌和声誉。
旅行代理商:特许转让特殊的订票系统和分销网络。
视像产品商店:特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机系统。
服务特许权的种类主要有:
服务品牌使用权和服务模式使用权。这两种服务特许可以一起向接受方转让。
2017/11/10
5
服务品牌的特许转让(Trade-Name Franchising),在零售业、餐饮业等的特许转让中比较普遍。在服务品牌的特许转让中,特许方一般是名牌服务机构,接受方购买的是特许方的名气和声誉。
服务模式的特许转让(Business Format Franchising),在旅游业、快餐业、美容业等的特许转让比较普遍。例如国际知名的假日旅馆(Holiday Inn)、麦当劳(McDonald`s)、汉堡王(Burger King)等的特许转让,都涉及服务模式的转让。本讲引导案例中STA的特许转让也是服务模式的转让。STA特殊的服务模式包括(1)服务对象是青年学生;(2)能够自己签发机票;(3)ISIC卡和“蓝色机票”;(4)提供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服务。服务模式的转让比服务品牌的转让更具实质性意义。
服务特许权的转让需要签订特许方与接受方之间的转让合同。特许转让合同一般包括的基本内容,参见图13-2。
2017/11/10
6
特许转让合同的基本内容
接受方应提供服务的内容和实质
接受方服务的地区范围
接受方必须向许可方缴纳的收益分成
合同的有效期限(通常5~10年)
接受方应支付特许转让的前期费用
接受方同意提供的服务营销条件(收费或价格、服务质量的
可靠性、广告)
接受方不再接受其他同行业特许权的承诺
特许方为增加所转让服务品牌的价值对接受方的营销支持
特许方向接受提供的管理和技术支持
特许转让合同的撤销
图13-2 特许转让合同的基本内容
2017/11/10
7
特许转让对服务机构的利弊:
特许转让可以为特许方的服务机构带来如下利益:
可以迅速进入市场和扩大市场。特许转让是一种迅速进入市场的方式。只要转让合同生效,特许方就进入接受方所在地的地区市场。服务机构可以利用特许服务商这个渠道,迅速进入新的市场,扩大市场占有率和销售额,以及扩大机构知名度。这一点对国际性或跨国性服务机构特别重要。美国不少跨国公司,如麦当劳、肯德基、假日旅馆、艾维斯出租汽车(Avis)、“”连锁