文档介绍：Shanghai Ogilvy&Mather
奥美策略思考白皮书奥美策略思考白皮书
Ogilvy&mather in china
Confidential
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品牌检验由品品牌检验（旧品品牌）及品品牌远景（新品品牌）
/品牌远景摘要写出该品品牌的品品牌写真
Brand Audit
/brand Vision summary
•产品的基本叙述
整体品牌摘要 •品牌定位
Overall brand summary •品牌写真（Brand Print ）
•品牌个性
•我们现在何处 •不同传播技能的任务务
品牌策略摘要
将往何处未来可能的目标消费者
Brand Strategy Summary • •
•传播写真 •整合传播
对目标消费群的真切详细的描述
目标消费者摘要
Target Consumer Summary
•媒介目标对象
媒介简报摘要
Media Brief summary •媒介策略要素
九阴真经
广告简报摘要 •
Advertising Brief summary
品品牌检验品品牌检验 thethe brandbrand auditaudit
• 品品牌检验是一种芸集有形与无形资讯的方式，以便在产品品及其与消
费者之间的关系上，引发出洞察力力、直觉、与了解……而品品牌既是
经由这样的关系所架构出来的
• 请从品品牌使用者的角度，运用所有你的品品牌知识回答这些问题
品品牌：——————
1、想一想在你脑海中勾勾起品品牌识别的特定事物
A、当你听听到到品品牌名，立即想到到什么？
B、还有呢呢？
– 视觉或影像？
– 包包装或产品品元素？
– 广告告片段？
– 标志或符号？
– 其他品品牌事迹
C、这些刺刺激对品品牌有何暗示或代表什么？
2、想一想品品牌所勾勾起你的感受与情感
A、在使用本品品牌时，你所经验的特定感受与情感
B、这个品品牌让你觉得自己如何？
C、当你看到到别人用这个品品牌时，你觉得如何？
D、这个品品牌的情绪如何？
E、本品品牌所引发你的感受与情感和和主要竞争者所引发的有何不同？
品品牌检验品品牌检验 thethe brandbrand auditaudit
3、因为使用一个品品牌也构成生活中的一部分，品品牌附有个人的记忆或联
想……
A、这品品牌带来何种个人的记忆或联想？
B、请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明
4、不只是实际的特定功功用，品品牌在我们生活中发挥更多的效果……
A、除了实际功功效，这个品品牌为你还作了什么别的品品牌所无法达成的事？
• 它有何独特的贡献
• 对使用本产品品类别，它带给你何种特殊的眼界与看法？
B、你自己行为的哪哪一层面或思考事情的方法，强化化了这个品品牌为你所作
的一切？
5、现在暂且抛开使用者的角度……
刚才你对这个品品牌的描述，是不是理想的状况？
我们可以怎么做？如果对品品牌的描述是模糊的或不存在，
我们希望它变成什么样子？
品品牌远景摘要品品牌远景摘要brandbrand visionvision summarysummary
主要的品品牌引爆点
Key brand triggers
想想看，你会期望本品品牌在消费者心里浮现什么？
Think about how you would want the brand to spring to mind ……
A、别人听听见这个品品牌名时，会有什么感觉？
When the brand is heard,what