文档介绍：商业银行营销
上课班级:河北金融学院金融系07金融本科; 09金接本
授课教师:刘洪生
所在单位:河北金融学院金融系
授课时间:2010年9月—2011年1月
第8章商业银行营销中的促销策略
【教学要求】通过对促销的讲解和相关案例分析,使学生了解促销的概念、缘由和作用,明确银行在营销中应该选择何种适当的促销手段达成理想的促销效果。
【教学内容】一、促销的概念与要素
二、银行开展促销的主要理由
三、银行广告促销的作用
四、银行如何选择广告媒体
五、银行选择媒体时需考虑的因素
六、人员促销的特点
七、对促销人员的要求
八、公关促销的含义与作用
九、公关促销的特点和原则
【教学时间】 4 课时
一、促销的概念与要素
(一)概念
所谓促销是指银行为开拓资金渠道,扩大资金融通范围,鼓励购买或销售某一产品和服务所采取的各种刺激手段和方法,也是金融产品和服务的提供者与客户之间交流信息的所有活动。
■银行的产品与服务具有相似性与易模仿性,为了使客户能在众多的银行产品中选择自己的产品,必须通过适当方式向顾客进行报道、宣传自己的产品,把服务信息及时地向顾客进行传递,从而引起客户对银行新开发的金融产品的兴趣,激发起购买欲望,最后说服客户来购买。
(二)银行促销的要素
■银行促销是银行与客户之间交流信息的一种有效的活动。为了达到促销的目的,银行应该通过适当和有效的途径向客户传递银行的信息。
■促销活动的基本构成要素由以下几个方面组成:
1、促销的客体
2、促销的主体
3、银行促销的方式
4、市场的信息反馈
1、促销的客体
■信息是促销活动的对象。
■促销信息
是指银行为了吸引客户而发布的有关金融品种和金融服务或银行本身的客观综述,它可以表现为文字、图象、声音等多种形式。
■作为促销信息应该具有以下几个特征:
(1)真实性。即信息要能如实、客观地反映出有关产品与银行本身的情况,使客户能对产品或服务产生正确的认识。
(2)有效性。促销信息应该尽量能满足人们的某种需要,回答客户所关心的问题。
(3)针对性。信息应该针对不同市场的人口特征、客户行为与心理特征而不同。
2、促销的主体
■促销的主体包括信息的发送者、信息的接受者与信息的传递者。
(1)信息的发送者是要向客户传递信息的一方,即金融产品的销售者(银行)。发送者应该事先确定接受者的需求,树立促销目标,并把信息准确地传递给信息的接受者,以引起后者的需求和购买欲望并实施购买行为。
(2)信息的接受者一般是银行产品的需要者(可以是现实的或潜在的),他要把信息变为自己所能理解或接受的信息。信息的传递者和接受者对信息的理解是否相符是促销活动能否成功的关键所在。
(3)信息的传播者是传播信息的渠道,一般是各种中介,如电视、电台、网络等不同的媒体以及销售人员。
(二)银行促销的要素
3、银行促销的方式
银行促销的方式主要包括促销、人员促销与公关促销等。为了使信息的传递取得预期的效果,信息发送者必须根据目标市场的不同特点,选择信息传递的具体形式。
4、市场的信息反馈
信息的准确传递只是开始,在此基础之上银行还要通过市场调研,及时接受反馈信息,了解所传递信息对客户的影响及客户对该产品或服务的反映及购买欲望的强弱,从而及时调整促销策略,以取得更好的效果。
二、银行开展促销的主要理由
■银行广泛开展促销活动是近十多年来金融自由化和金融国际化的结果,银行开展积极的促销活动给银行营销环境带来了非常新的变化。这些变化客观上会迫使银行采取多种多样的促销手段来适应竞争,在新的环境中求得生存与发展。
■银行开展促销的具体理由包括:
(一)不完全竞争的金融市场的形成
(二)金融产品定价自由化
(三)银行经营综合化
(四)银行融资证券化
(五)交易方式逐渐衍生化
(六)金融产品越来越多元化
(七)金融监管不断强化
(八)客户权益受到高度重视
(一)不完全竞争的金融市场的形成
在“金融深化”理论的引导下,不管是发达国家,抑或是发展中国家,都纷纷放松了对金融业和金融市场的管制,使得金融分业管理弱化,金融机构设立和进入市场的障碍减少。
对银行业来说,1970年代以前所拥有的那种在金融市场上的绝对垄断地位已不复存在。共同基金、养老金基金、保险公司等非银行金融机构已经有了长足的发展。投资银行和金融公司、投资信托公司的业务在逐渐扩大,其市场份额也不断增大。就银行业本身而言,随着新设银行机构增多,银行业之间的竞争也日趋激烈。
银行业面临的是一个不完全竞争的金融市场。在一个不完全竞争的市场中,银行一方面有了更广阔的发展空间;另一方面,又面临空前的激烈竞争,经营风险扩大。
(二)金融产品定价自由化
在金融抑制状态下,利率受到官方的严格控制,有的只有官方利率而没有市场利率,有的虽然存在市场利率,但市场利率的上下波动被限