文档介绍：XX公司统一品牌形象防线策划
不久前公布的2001年度“中国最有价值品牌”排序表显示,,横跨家电、信息、通信、电工四大领域的TCL多元化战略经营取得显赫功绩,但若深入探讨TCL的品牌经营管理,却又不尽人意。
品牌形象是消费者对品牌具有的直接联想,或是说一提到品牌名消费者就会想到的东西,成为企业缩短与消费者的沟通距离的最佳方式。作为中国最有价值品牌的TCL,其TCL王牌彩电(包括其麾下的其他产品)的品牌形象,却让人有种找不着北的感觉。由于TCL在品牌规划的进程当中,忽略了建立一个清晰的大TCL统一品牌形象,将所有品牌统一在一面旗帜下进行诉求,导致四大产业领域的品牌形象各自为政,相互冲突,难以凸显独特的品牌个性。
比方说TCL王牌彩电的广告宣传和终端推广,均给人以高质、平民生活的温馨形象,而其TCL手机却在渲染一种时尚、高雅、科技的品牌形象。此外,TCL王牌彩电还要受到来自“中国的电话大王”、“P4风潮的先驱”的品牌干扰。无形中,也就削弱了消费者对TCL王牌彩电的清晰认知,进而模糊、损害其品牌形象,导致消费者无法对TCL王牌彩电达成清晰、完整的品牌记忆,阻碍TCL王牌彩电朝着世界级品牌的方向发展,而据来自帕勒咨询的研究表明:入世后的五到十年左右的时间内,中国的家电品牌将大面积消亡,中国家电市场将结束小品牌纷争的时代,产业积聚效应将充分体现在强势品牌上。
在品牌力影响远胜于商品力的时代,商品的贩卖正逐渐被品牌的贩卖强力取代。由于彩电行业是一个技术发展成熟的行业,任何企业都难以保持垄断地位。根据消费者行为研究,在产品高度同质化的市场,把中性事物与有意义的事物融合诉求,其创造出来的附加情感价值能够影响消费者的购买行为。因此,彩电行业竞争主要体现在激烈的市场竞争上,而市场竞争中最具杀伤力和长久效应的当属“品牌之争”。
2000年,长虹、康