文档介绍：第四章 营销策划书的写作
导入新课：
在市场经济条件下，市场机制的作用不断增强，市场竞争日趋激烈，企业要求得生存和发展，如何面对瞬息万变的经营环境和强手如林的竞争对手，使自己的企业处于不败之地呢？要靠超前的经营理念，高超的管理水平，先进的技术设备，良好的公共关系。能否进行营销策划并予实施更是企业经营成功或失败的关键所在。
项目任务
广东志高空调有限公司拟于1999年拓展重庆市场。公司高层责成营销部于近期拟定一份开拓重庆市场的营销策划书。营销部张部长立即召开本部门会议讨论安排此项工作，决定由营销部办公室赵主任担纲拟写此则营销策划书，其余同仁从旁协助。重庆是中国著名的四大火炉之一，而且是其中最热的一个，正因如此，重庆历来是全国各品牌空调厂家的必争之地和首要市场。如何在这激烈的空调竞争战中杀出一条血路，夺取部分市场，这份营销策划书必须拿出一个让公司高层认可的市场开拓推广方案。
如果你是赵主任，你将如何拟写此则营销策划书？
案例分析
美国芝加哥一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。
“港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理，但开业三年来，只售出了35%，降价后仍不见起色。这家公司决定通过一些活动来组织销售这些楼房。
案例分析
首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的调查，发现在密执安湖畔居住的住户对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和***。
案例分析
针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体销售目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：选定公众对象，确定优先目标公众；在编制预算经费的同时，制定具体行动方案。这些具体的活动计划为“港湾公寓”以后的销售活动奠定了良好的基础。
案例分析
“港湾公寓”从调查入手，找出问题，确定目标。其计划方案是这样设计的：完善“港湾公寓”的生活服务设施，如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。选定感恩节开展活动，通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等。
案例分析
资助政府建造小岛和陆地联接的公路。组织政要、企业家、体育明星等社会名流参观公寓。组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。
案例分析
潜在顾客为各类公众对象的优先目标；附近现有住户是推销公寓的主要目标；还有一般大众和政府部门、权威人物、新闻记者也是其公众对象。
这是一个成功的营销案例。把滞销的楼盘卖出去，是该家房产公司的终极目的，如何达到这个目的，这就首先需要一个“深谋远虑”的营销策划---作调查、细分析 、定目标、拟定并实施行动方案----而这一切都离不开营销策划书的撰写。
一、营销策划书的含义
在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。