文档介绍：第十二章促销策略
第一节促销与促销组合
第二节广告策略
第三节人员推销策略
第四节营业推广策略
第五节公共关系策略
第一节促销策略
一、促销的含义
促进销售的简称(广义)。
它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息,使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任,促进其购买企业产品的活动。
二、促销的基本方式
①人员促销;②广告③公共关系④营业推广
三、促销的作用
1、提供消息,沟通关系
2、激发需求,扩大销售
3、突出特点,树立形象
四、促销组合(Promotion Mix)
(一)概念(*)
是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来,综合运用,形成一个完整的优化促销策略,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标。
——抽象性、突出整体性
(二)各种促销方式的优缺点
促销方式
优点
缺点
人员推销
信息沟通直接、可当面促成交易
占用人员多,费用高(单个)
广告
传播面广,生动,节省人力
总体费用高,总体、难立即成交
营业推广
易刺激购买欲望,激发购买行为
有时必须降价
公共关系
可信度高,社会效应好,手段效巧妙
见效慢
(三)影响促销组合的因素
各时间目标不同,促销组合有差异:
①迅速增加销量,扩大份额(短期)——更多使用广告和营业推广
②在市场上树立形象(长期)——
更多使用宣传报道、建立公共关系
(三)影响促销组合的因素
(三)影响促销组合的因素
时间
人员推销
广告/公关
营业推广
导入期成长期成熟期衰退期
产品生命周期不同阶段促销组合与目标重点(*)
生命周期
促销目标重点
促销组合
投入期
建立产品知晓度
介绍性广告、
人员促销
成长期
提高产品的知名度
劝告性广告(*)
成熟期
增加产品的美誉度
劝告性广告
衰退期
维持信任、偏爱
销售促进为主、
提醒性广告
整个周期
消除顾客不满意感
利用公共关系