文档介绍：2017/11/11
Ch14 促销策略
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第十四章促销策略
引例
第一节促销与促销组合
第二节人员推销策略
第三节广告策略
第四节公共关系策略
第五节销售促进策略
本章结构提示
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学习目标
理解促销的含义,认识促销对企业营销的重要作用。
正确制定企业的促销组合决策。
领会人员推销的特点,明确推销人员的主体作用,学会人员推销的策略,了解对推销队伍的组织管理。
明确广告的含义,正确选择广告媒体,做好广告设计,了解广告效果的测定。
理解公共关系的本质含义与特征,了解公共关系的实施进程。
掌握销售促进特点,了解销售促进工作的实际运作。
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引例
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
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第一节促销与促销组合
一、促销的含义
二、促销的作用
三、促销组合及促销策略
四、影响促销组合的因素
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一、促销的含义
促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
促销的含义
促销的核心是沟通信息。
促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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二、促销的作用
1、传递信息,强化认知;
2、突出特点,诱导需求;
3、指导消费,扩大销售;
4、形成偏爱,稳定销售。
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三、促销组合及促销策略
促销组合——企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销策略包含推动策略(Push strategy) 拉引策略(Pull strategy)
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推动与拉引策略
制造商
最终用户
中间商
营销活动
需求
需求
推动策略
制造商
最终用户
中间商
营销活动
需求
拉引策略
需求
人员推销;
对中间商的销售促进
广告;
对消费者的销售促进
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促销组合(Promotion mix)
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四、影响促销组合的因素
1、促销目标
2、产品因素
产品的性质
产品寿命周期
3、市场状况
市场地位
营销对象的分布
4、推动与拉引策略
5、促销预算