文档介绍：amos-验证性因子分析步步教程
D
顾客满意
顾客满意一般可以从三个方面衡量，一是可以从整体上来感觉；二是可以与消费前的期望进行比较，寻找两者的差距；三是可以与理想状态下的感觉比较，寻找两者的差距。因此，可以通过以下几个指标衡量。
对某超市的总体满意程度(a16)
和您消费前的期望比，您对某超市的满意程度(a17)
和您心目中的超市比，您对某超市的满意程度(a18)
顾客抱怨
FORNE和 WERNERFELT（1988）的研究成果，认为顾客满意的增加会减少顾客的抱怨，同时会增加顾客的忠诚，当顾客不满意时，他们往往会选择抱怨。对于抱怨的观测，一般有两种方式，一种是比较正式的形式，向超市提出正式抱怨，有换货，退货等行为；另一种是非正式的形式，顾客会宣传，形成群众对于该超市的口碑。
您对某超市投诉的频率（包括给超市写投诉信和直接向超市人员反映）(a19)
您对某超市抱怨的频率（私下抱怨并未告知超市）(a20)
您认为某超市对顾客投诉的处理效率和效果正向的，采用Likert10级量度从“非常低”到“非常高”
(a21)
顾客忠诚
顾客忠诚主要可以从三个方面体现：顾客推荐意向、转换产品的意向、重复购买的意向。同时还有学者指出顾客忠诚可以从顾客对涨价的容忍性、重复购买性两方面衡量。综合上述因素，拟从以下几个方面衡量顾客忠诚。
我会经常去某超市(a22)
我会推荐同学和朋友去某超市(a23)
如果发现某超市的产品或服务有问题后，能以谅解的心态主动向超市反馈，求得解决，并且以后还会来超市购物(a24)
关于顾客满意调查数据的收集
本次问卷调研的对象为居住在某大学校内的各类学生（包括全日制本科生、全日制硕士和博士研究生），并且近一个月内在校内某超市有购物体验的学生。调查采用随机拦访的方式，并且为避免样本的同质性和重复填写，按照性别和被访者经常光顾的超市进行控制。问卷内容包括7个潜变量因子，24项可测指标，7个人口变量，量表采用了Likert10级量度，如对超市形象的测量：
一、
超市形象
1代表“非常差劲”，10代表“非常好”
1
您对某超市总体形象的评价
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2
您认为与其它校内超市相比，某超市的形象如何
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3
您认为与其它校内超市相比，某超市品牌知名度如何
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
本次调查共发放问卷500份，收回有效样本436份。
缺失值的处理
采用表列删除法，即在一条记录中，只要存在一项缺失，则删除该记录。最终得到401条数据，基于这部分数据做分析。
数据的的信度和效度检验
1．数据的信度检验
信度（reliability）指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。一致性主要反映的是测验内部题目之间的关系，考察测验的各个题目是否测量了相同的内容或特质。稳定性是指用一种测量工具（譬如同一份问卷）对同一群受试者进行不同时间上的重复测量结果间的可靠系数。如果问卷设计合理，重复测量的结果间应该高度相关。由于本案例并没有进行多次重复测量，所以主要采用反映内部一致性的指标来测量数据的信度。
折半信度（split-half reliability）是将测量工具中的条目按奇偶数或前后分成两半，采用Spearman-brown公式估计相关系数，相关系数高提示内部一致性好。然而，折半信度系数是建立在两半问题条目分数的方差相等这一假设基础上的，但实际数据并不一定满足这一假定，因此信度往往被低估。Cronbach在1951年提出了一种新的方法（Cronbach's Alpha系数），这种方法将测量工具中任一条目结果同其他所有条目作比较，对量表内部一致性估计更为慎重，因此克服了折半信度的缺点。。在Analyze菜单中选择Scale下的Reliability Analysis（如图7-1），将数据中在左边方框中待分析的24个题目一一选中，然后点击，左边方框中待分析的24个题目进入右边的items方框中，使用Alpha模型（默认），得到图7-2，然后点击ok即可得到如表7-3的结果，显示Cronbach's ，说明案例所使用数据具有较好的信度。
图7-1 信度分析的选择
图7-2 信度分析变量及方法的选择
表7-3 信度分析结果
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.892
24
另