文档介绍：赞助营销与整合营销传播Sponsorship and IMC
福建天择经济研究所
卢长宝博士
一、认清我们的客户与业务本质
客户
业务
企业
服务
满足
广告:形象、品牌、销售
气候服务:生产、生活需要
防雷服务:寻租性服务
气球广告:气氛、形象
不同于一般的消费者,需要艰苦的谈判
不仅限于一般的消费,它们需要专业的指导和帮助
人、实体、过程与标准化
无形、易消失、不可分离、可变化
二、4Ps向4Cs的转变的背后
麦卡锡4Ps
舒尔茨4Cs
产品product
价格price
渠道place
促销promotion
顾客customer
成本cost
便利convenience
munication
推销理念
营销理念
促销
沟通
三、促销组合或沟通组合的构成
促销、沟通组合
广告Ads
人员销售PS
公共关系PR
销售促进SP
公共宣传Publicity
赞助营销
卖点营销POP
促销就是协调所有销售努力,以建立销售产品和服务或推广某种观念的信息渠道。
直复营销DM
四、各种沟通工具的传播职能
广告Ads
人员销售PS
公共关系PR
销售促进SP
公共宣传Publicity
赞助营销
卖点营销POP
直复营销DM
电话营销、直接销售、直接邮购、数据库管理、邮购目录
折扣、赠券、竞赛、免费尝试、买一送一、积点计划、天天平价
针对特定的顾客群体进行推销:保险
店内广告
直接影响销售
直接影响销售
直接影响销售
直接影响销售
广告(advertising)
公司名称
广告费用
1、保洁公司

3、通用汽车

8、百事可乐

15、联合利华

1995年广告投入
1990年25亿
2001年
795
亿
国内广告增长

广告
形式:
电视
广播
杂志
报纸
路桥
空中
车身
电话
广告5M
Mission
Money
Message
Media
Measurement
电视广告优势
千人成本
收视率
点成本
通知性广告
新产品情况、用体、使用、价格变化
说服性广告
建立偏好、鼓励转移、改变知觉
提醒性广告
提醒消费注意、保持媒体曝光率
赞助营销(sponsorship)
赞助营销范围
体育活动
文艺活动
公共事业
公益活动
赞助营销主体
发起人
赞助者
赞助营销优势
宣传品牌
树立形象
更直接
更有效
在过去的三十年中,赞助营销从少数工业化国家中一个小小的经济活动,逐渐演变成一个重要的全球化产业。显而易见,赞助营销常被理解成一个传播工具,因此它也被看作是一种商业投资。2001年,全球用于赞助营销的费用估计超过240亿美元。
赞助营销概念
利用某事件,通
过赞助实现宣传
组织形象、产品
等目的的商业活
动。
影响回忆的因素可以划分为5大类, “曝光的环境、产品、信息和目标市场的特征,以及赞助的整合”。很明显,当赞助的曝光持续期、赞助者品牌知晓程度、信息长度和设计、观众的社会人口统计因素,例如年龄以及观众对事件介入程度、兴趣增加时,赞助制造的回忆将同时增长。
五、整合营销的基本概念
IMC
综合运用各种促销工具与其他营销要素进行配合,以达到与消费者更好地沟通。
IMC为
什么
兴盛呢
?
企业投入不再只选择广告了
企业要知道确切的投资收益
企业的短期压力增大
媒体细分降低了大众传媒的影响力
零售商的权力增强
数据库营销在不断发展
六、不同促销工具的实际效用
促销成本效应
认知
理解
信服
定购
再定购
销售促进
人员推销
广告宣传
购买者准备阶段
促销成本效应
引入
成长
成熟
衰退
销售促进
人员推销
广告宣传
产品生命周期阶段
七、影响促销工具效果的其他因素
产品
顾客
心理因素
统计因素
竞争对手
产品属性
工具
组合