文档介绍：广告表现
什么是优秀的广告
客户认可的广告
影响顾客购买产品,且为一件可钦可佩的杰作
不引起公众注意却将产品销售掉的广告
感染力(AIDA)
比喻:三面镜子
广告表现
广告表现的原则
创意性原则
心中全有,笔下却无
实效性原则
创异、创艺、创意
广告表现
广告表现要素
公司资源
消费者
销售渠道
竞争态势
时代背景
广告表现
广告创意理论
伯恩巴克(1911- 1982)
1949年创办DDB(恒美广告公司)
广告的最伟大的工具是“创作力”
ROI理论
关联性(Relevence)
原创性(Originally)
震撼性(Impact)
经典之作:金龟车(教材P100)
广告表现
广告创意理论
奥格威(1911- 1998)
1947年创办奥美(O&M)广告公司
1967年出版《一个广告人的自白》
奥格威的神灯
邮购公司的广告经验
百货商店的广告技巧
盖洛普等调查公司对广告效果的调查
对电视广告的调查
应用别人的智慧成果
11条戒律(P)
广告表现
广告创意理论
奥格威(1911- 1998)
品牌形象论
为塑造品牌服务是广告最主要的目标
任何一个广告都是对品牌的长程投资
描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多
“血,意味着真诚;而真诚,才是奥格威创意哲学的灵魂”
广告表现
广告创意理论
李奥。贝纳(1891 - 1971)
1935年,创办李奥。贝纳广告公司
著作《广告写作艺术》
经典作品:万宝路(Malboro)
强调“与生俱来的戏剧性”
佳作:卖牛排————煎炸牛排的呲呲声
广告表现
广告创意方式
USP式
情景式
证言式
比较式
名人式
意识形态式
幽默式
悬疑式
广告表现
广告创意方式
植田T式
广告商品
媒介物之正常态
媒介物之非常态(—)
媒介物之非常态(+)
广告效果
本章结束
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