文档介绍：战争让广告走开 3月 20 日,伊拉克当地时间凌晨 5时 35 分,北京时间上午 10时35 分,美英军队对伊拉克首都巴格达发起代号为“斩首行动”的空袭, 伊拉克战事的大幕拉开, 与此同时世界各大媒体迅速做出反应, 不论是网络媒体、印刷媒体, 还是广播、电视, 大家各显神通, 表现得空前活跃,伴随战争风云的另一场没有硝烟的新闻大战也同时打响。在国内,新华社发出了这一消息, 2 分钟后,中央电视台也在一套、四套和九套开始了“伊拉克战争特别报道”, CCTV —4 更是开先河地首次拿出整个频道,连续 20 个小时直播报道。拼速度、拼权威、拼短信, 网络新闻战也同时开打。人民、新华、千龙、新浪、搜狐等国内网站在美国向伊拉克开战不久便迅速地将网站首页改换成了美伊战争的专题页面,几乎把所有的要闻位置都是战争消息。但是就在各大媒体使尽浑身解数, 利用战争报道吸引读者眼球的同时, 一个不争的事实是: 广告额大幅下滑。这已经成为媒体的战争定律。难道战争真的让广告走开?为什么媒体依然我行我素地继续不遗余力地大规模报道呢?企业该到底该不该在战争期间, 利用这种战争新闻带来的注意力投放广告?如果要投放广告, 应注意些什么问题呢? 战争让媒体把注意力放在第一位大家都注意到, 在伊拉克战争的报道上, 平面媒体压缩广告版面, 电视减少甚至于取消了广告时段, 那么媒体为什么放着广告所带来的真金白银不要,非要一窝蜂去抢战争新闻呢? 这需要从新闻本身出发, 分别放在媒体与企业之间的关系和媒体与媒体之间关系中来讨论这个问题。首先, 新闻是大众媒体的产品, 读者( 对广告主来说, 是目标受众) 是这种信息产品的消费者。现在, 新闻这种产品消费的已经不是消费者的金钱, 而是消费者的注意力。从这个角度来说, 媒体是注意力的生产和经营行业, 既向读者出售新闻信息, 又向企业出售所吸引的读者注意力。媒体新闻产品的销售, 通常由两次行为完成。以报纸为例, 一个销售对象是广告客户。企业掏钱购买报纸的广告版面, 用于刊登自己的产品广告, 另一个销售对象是新闻受众, 读者在掏腰包购买报纸的同时, 将新闻和广告一起买走了。由于新闻成本的一部分由广告收入弥补了, 所以报价并不能反映新闻的全部成本。读者买报纸并不是要买那一堆纸,而是要买纸上印有的新闻。也就是说,媒体通过信息提供服务获得了观众、读者的注意力, 在这个基础上向企业提供广告版面和广告时段, 其服务的有效性测量和评估主要参考发行量和收视率。对于媒体来说,这种建立在读者、观众基础之上的发行量和收视率要比财务上的赢利更重要, 媒介更关注新闻本身, 不管什么事情, 只要对提高发行量和收视率, 就会被媒体关注和推进。媒体的新闻产品就如同实物的产品一样, 你的质量好, 消费者心目中的品牌形象好,产品就能卖的比别人价格要高些。 N ,提前数月与交战各方沟通, 其前线记者在海湾战争开始后留在了伊拉克, 直面炮击和随后的“沙漠风暴”,用连续 17 个小时的直播形式,向全世界人展示了这场战争,收视率在欧洲也从 15% 弹跃至 85% 。海湾战争结束以后, CNN 摇身一变, 成了一家向世界 265 个广播电视台提供新闻的每日新闻社和掌握 600 个分台的广播电台,在海外拥有 42 个分部、 1000 名员工, 成为全美的第四位电子传媒巨人同时, 2000 年全球收入达