文档介绍：案例一( 10分) 山西省忻州地区某化肥厂,以生产化肥为主,其产品主要销往德国。该厂的厂址设在市中心, 20 世纪 80 年代销量大, 利润可观。之后, 随着德国客户的需求, 该厂对产品作了些调整, 基本上能满足市场的需求, 销路尚好。但在 20 世纪 90年代末, 整个营销环境发生了很大的变化, 该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时, 给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。结果,该厂的产品销往德国时, 产品质量完全符合合同规定, 但在德国的海关就把这批货拒之门外, 并宣称生产产品时不符合环保的规定。之后,该厂销量逐年下降,最终宣告破产倒闭。案例思考: 。 ? 1. 该厂倒闭的原因不是产品质量不行,而是在生产产品的时候忽略了给附近居民带来的污染。这是由于缺少环保意识造成的。 2. 该厂应树立“绿色营销”观念,如果该厂能及早迁厂址,实施绿色营销,那是另一番景象了。案例二( 15分) “白加黑”的市场定位策略 1994 年末“白加黑”推出时,比 1989 年进入中国的康泰克和 1993 年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中, 康泰克凭借独有的缓释胶囊技术, 第一个建立了全国性强势品牌,其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍 6 小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位;泰诺则依赖“ 30 分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于“快效”,与康泰克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手,白加黑没有跟进康泰克或泰诺,而是在长效、快效之外,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒, 黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片, 睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药,自己是“日夜分服”。“白加黑”上市仅 180 天销售额就突破 亿元, 在拥挤的感冒药市场上分割了 15% 的份额, 登上了行业第二品牌的地位, 在中国大陆营销传播史上, 堪称奇迹, 这一现象被称为“白加黑”震撼,白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。案例思考: 1.“白加黑”采用了哪种定位策略? 2 .为什么要采用这种策略? 1. 采用了避强定位策略。即采取远距离竞争方式, 将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方,拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的策略。 2. 感冒药市场是一个非常巨大、竞争十分激烈的市场。各制药厂家都想在这诱人的市场上有所斩获。“白加黑”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺一争高低是很难的。所以,“白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法,将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内, 针对一部分特定的消费者展开营销活动。案例三( 15分) 早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而, 1982 年新总经理上任后, 把派克品牌用于每支售价仅3 美元的低档笔上, 结果, 派克公司非但没有顺利打入低档笔市场, 反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降, 销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。案例思考: 1 .派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略? 2 .这种策略会使企业面临什么风险? 3 .派克调整其产品组合的策略为什么失败? 1 .向下延伸策略。 2. 首先, 推出较低档的产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小; 其次, 推出低档产品可能迫使竞争者转向高档产品开发;三是经销商可能不愿经营低档产品。 3.“派克”钢笔原来的定位是高质高价,盲目向下延伸品牌,毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,导致其竞争对手趁机侵入高档笔市场。案例一( 10分) 风土人情非小事中国某外贸加工企业,多年来生产挂毯出口到国外市场进行销售。其中比较受外国消费者欢迎的是中国龙、万里长城和徐悲鸿的马等图案的挂毯。结果该厂生产了一批质量上乘的龙图挂毯,出口到中东市场时,没料到不多久,代理商要求退货。厂方经过调查才发现,原来是因为中东的国家有一个风俗,认为龙有凶、吉之分,区别就在龙的爪子上,五爪为凶、四爪为吉,而这批龙图挂毯恰恰是五爪龙,结果当然是一条也卖不出去。案例思考: 该企业的情形给你带来了什么启发? 不同地方的风俗****惯是不一样的。企业在开发新市场、新产品之前, 一定要对市场的社会文化环境进行分析与调查,如果没有了解当地的风俗和消费****惯就贸然行事,那就是在碰运气。该厂就是在开发新市场之前,没有对中东的社会文化环境进行分析与调查,从而没有考虑到其特殊的风俗****惯, 出现了在甲地倍受欢迎的“热销货”, 到了乙地可能就是大触霉头的“冷门货”。案例二( 15分) 定价,一场心理战一个炎热的夏天,美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席,定价每张1美元