文档介绍：一、广告语(口号) 广告语又称广告口号、主题句、标题句, 是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。摩托罗拉手机广告口号二、口号和标题的区别口号在内容形式和结构上都很像标题, 二者都是引人注目的语句, 在广告中都起着非常特殊的作用。二者还有很多相似之处, 如都是短句子, 都居于醒目的位置, 都追求使受众过目不忘的效果, 所以有人将广告语与广告标题笼统地称为“广告妙语金句”。但标题是广告内容的高度概括,是广告主题的体现;而口号则是广告主贯穿于一系列有关广告中的共同思想, 在一定程度上超越和游离于广告的具体内容之外。因此,广告语与广告标题在本质、内容及形式上都有比较明显的区别。(一)职能与目标有区别广告语是为了向受众传达企业、商品或服务的长期不变的概念,它基于长远的销售利益,使受众对企业、商品或服务产生长期的深刻的印象, 其目的在于建立一种观念, 用以指导消费者的购买行为; 而标题的职能在于传递广告信息的一个诉求点, 是为了引导受众阅读广告文案正文,产生的是短期的、即时的信息传递作用; (二)使用的时限不同广告语通常在一个时期的不同广告宣传中持续使用,很少变化,具有相对长期性的特点;广告标题只在一则具体的广告传播中使用,具有很大的可变性。(三)使用的范围有区别广告口号是关于企业、商品或服务概念的长期的传播形式, 它适用于在一个相对较长的时间内广告整体活动中所采用的、任何媒介形式中的、任何形式的广告; 广告标题则是一则具体的广告作品的标题,它一经产生,就成为广告文案不可分割的一部分。广告口号传播明确的概念或理念, 它要适宜受众口头传播, 还要便于受众长期记忆, 因此表达上要求简明、生动、口语化; 而广告标题则并不刻意要求让受众产生长期的记忆, 因此只要能吸引受众注目, 引导受众阅读广告文案正文, 并不排斥局部化的语言特色或较长的句子。另外, 标题作为一则广告文案的题目, 其位置相对比较固定, 多在正文的正上方; 而口号在版面上的位置则比较灵活,不受任何限制,还可以单独使用;标题可以是词、词组、短语, 不要求句子成分的完整,而口号必须是完整的语句,一般情况下,句子成分不能残缺。口号与标题虽然有明显区别,但在实际运用中,口号和标题常有交叉和重合的复杂情况。这是因为,有些口号本身就是有标题演化而来的,或者有些标题十分适合充当标题。不过, 在广告文案的结构分析中, 标题是第一位的。只要处于标题位置、符合标题功能的, 不管它原来是什么, 应一律作为标题看待。一般情况下, 每一则广告都有标题, 但不一定都有口号。口号的有无则取决于广告主的宣传策略, 如果并不想进行系列的广告宣传, 口号在广告中就是多余的。因为根据广告的科学规律, 一则广告一般只允许有一个主题, 这个主题已有标题来表达。但口号与标题十分相近, 如果运用不当, 很容易造成另一个主题, 这必将分散该广告的重点, 损害其影响力。因此, 在确实有必要使用口号的广告中, 也要特别注意处理好口号与标题的关系, 应该尽量使二者有所分工, 互相补充, 而不能让口号与标题的意思相距过远甚至互不相干,以免形成多个主题。三、口号的作用广告口号的核心功能是品牌传播。广告口号是品牌传播中的核心载体之一, 在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。“怕上火, 喝王老吉”, 这样短短的一句话, 把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前, 王老吉的广告语是“健康家庭,永远相伴”,这种过于泛化的广告语是没有效果的,这与其原来的定位过于泛化有关。在今天, 企业在进行传播活动中, 越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中,“请消费者注意”的单一沟通模式,正逐渐被“请注意消费者”双向沟通模式代替。所以, 企业必须向消费者表明企业经营理念、社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上,那就是广告口号的任务。概而言之,广告口号的作用主要有以下两点: (一)体现广告创意精髓广告语是广告创意的概括、提炼和升华, 它往往以极简练的精辟语句对广告内容作出独出心裁的总结,对产品信息进行强化,以此体现创意的精髓所在。例如:“长城电扇,电扇长城。”这则广告口号以“回文”形式,利用“长城”的双重含义, 既表现出企业生产的规模,又暗示了产品生产的质量,气势不凡。(二)强调主信息强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息, 可以帮助受众深化品牌印象, 提高品牌知名度和美誉度。《水浒传》里景阳冈下那家小酒铺的广告口号“三碗不过冈”, 尽管它没有一个字说酒,但酒的质量不言而喻,突出强调的主信息令人过目不忘。四、广告语(口号)的特征简短有力;不简短不利于重复和流传; 浓缩的观念性信息;通常是产品和企业的核心观念; 长期广泛地反复使用;有