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网络游戏的消费者行为分析
[摘 要 ] 网络 游戏已经成为很多人日常生活的一个部分， 通过玩家的 活动，网络游戏中与游戏外都充满了各种各样的 经济 现象，反映了 很多经济 规律 。本文笔者就从经济学角度出发， 分析 了网络游戏 的边际效用、 消费者剩余及需求状态， 初步 研究 分析了网络游戏的 消费者行为。
[关键词 ] 网络游戏 边际效用 消费者剩余
随着宽带技术的不断普及 , 网络游戏已经逐步 发展 成为一个 有着巨大潜力的新兴产业。 而对于我们个人消费者而言， 网络游戏已 经成为很多人日常休闲的一种方式， 尤其是在上海北京等工作节奏较 快的城市，足不出户通过网络游戏来交友和活动已经成为了一种 时 尚 。本文中，笔者就将从经济学的角度出发，对网络游戏中的消费 者行为进行初步分析。
一、欲望和效用
研究消费者行为的出发点是欲望， 归宿是效用， 对网络游戏的消 费者行为研究也不例外。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望， 它是一种心理现象。 经济学家认为人的欲望是有层次的， 当人们较低 层次的欲望得到满足之后， 人们又会产生更高层次的新的欲望， 因此 人们的欲望是多种多样而且是无限的。 笔者认为， 在对网络游戏的消 费者行为进行分析时，应该包含两个体系：一是从游戏外部来看，消 费者对网络游戏的需要的欲望； 二是从游戏内部来看， 消费者对网络 游戏内虚拟物品及虚拟现象的需要的欲望。
效用是指网络游戏满足人们欲望的能力， 它是存在于消费者心目 中的一种感觉， 这种感觉是主观的而不是客观的。 并且经济学中所提 到的效用除了具有主观的特点之外， 在伦理上还是中性的， 即衡量是 否有效用只需要看它是否满足人的欲望， 而并不需要评论这个欲望是 好是坏。这样我们就可以在一个中性的环境中， 通过效用分析来研究 网络游戏的消费者行为。
同样的，对应欲望的体系划分， 我们将欲望实现的满足感——效 用也分成两个层次：一是从游戏外部来看，获得游戏时间的效用；二 是从游戏内部来看， 获得虚拟物品或产生虚拟现象的效用。 这两个层 次的效用既有联系又有区别。联系在于，无论怎么划分，效用最终都 体现在同一个人身上——那个参与游戏并操作游戏中角色的消费者， 并且第一层次的效用是第二层次效用实现的基础， 第二层次的效用实 现又会刺激第一层次的欲望实现要求。 没有人会不花费一点游戏时间 就获得自己心仪的虚拟物品——就算是别人帮你代打， 你总要登陆游 戏吧；也没有人在获得了心仪的虚拟物品后就立刻放弃游戏放弃自己 的展示机会。 两个层次效用的区别在于， 第一个层次的效用是获得了 一种娱乐方式的满足感，它的可替代性很强，但就这个层次来看，完 全可以用 体育 运动、卡拉 OK 等其他娱乐方式来代替网络游戏时 间；而第二个层次的效用是获得一种指定“物品”的满足感，它居于游 戏内部， 可替代性很弱， 你很难在游戏中找到和你心仪的虚拟物品一 模一样的替代品。 为了便于分析说明， 下文中我们把第一个层次的效 用简称为网络游戏的效用， 而把第二个层次的效用简称为虚拟物品及 虚拟现象的效用， 这样也就有了对应的总效用、 平均效用和边际效用 的概念。
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