文档介绍：雀巢咖啡咖啡喝的是一种心情,一种情调。它上不足以果腹,下不足以抵寒,但它可以提携你的精神,安慰你的味蕾,使你的心灵获得满足……?雀巢公司简介?咖啡简介?营销渠道?营销模式?总结分析雀巢公司,由亨利·内斯特莱( Henri Nestle) 于 1867 年创建,总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey) ,在全球拥有 500 多家工厂,为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士,最初是以生产婴儿食品起家,以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。内斯特尔( Nestle )用自己的名字为品牌命名,但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义,自然要与英文同一词的“ Nest ”(雀巢)相联系,以雀巢图案作品牌图形,而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见,轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵,并且完全符合商标定位的基本要求。咖啡的品种拿铁咖啡是意大利浓缩咖啡与牛奶的经典混合。“拿铁”是意大利文“ Latte ”的译音,拿铁咖啡(CoffeeLatte) 是花式咖啡的一种。咖啡与牛奶交融的极至之作,意式拿铁咖啡纯为牛奶加咖啡,美式拿铁则将牛奶替换成奶泡, 本地的拿铁多为此种。摩卡咖啡是意式拿铁咖啡 (Caf é Latt é ) 的变种。和经典的意式拿铁咖啡一样,它通常是由三分之一的意式特浓咖啡 (Caff è Espresso) 和三分之二的奶沫配成,不过它还会加入少量巧克力。巧克力通常会以巧克力糖浆的形式添加,但某些咖啡售卖系统便会以即溶巧克力粉取代。有时,打起了的奶油、可可粉,和绵花糖都会加在上面用来加重咖啡的香味和作为装饰之用。咖啡的品牌传统的卡布奇诺咖啡是三分之一浓缩咖啡,三分之一蒸汽牛奶和三分之一泡沫牛奶。特浓咖啡的浓郁口味,配以润滑的奶泡;颇有一些汲精敛露的意味。撒上了肉桂粉的起沫牛奶,混以自下而上的意大利咖啡的香气,新一代咖啡族为此而心动不已。蓝山咖啡是世界上最优越的咖啡。蓝山山脉位于牙买加岛(Jamaica) 东部,因该山在加勒比海的环绕下,每当天气晴朗的日子,太阳直射在蔚蓝的海面上,山峰上反射出海水璀璨的蓝色光芒,故而得名。此种咖啡拥有所有好咖啡的特点,不仅口味浓郁香醇,而且由于咖啡的甘、酸、苦三味搭配完美,所以完全不具苦味,仅有适度而完美的酸味。一般都单品饮用,但是因产量极少,价格昂贵无比。一、本土化经营二、动态传播三、创新营销模式四、战略转型?传统的中国人都无饮用咖啡的****惯。这个时候的雀巢咖啡,它的对手其实并不是那些“咖啡糖”,而是中国传统的茶,在此背景下,雀巢选择了中国人的另外的一个传统:送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内,他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径,而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候,雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物,被当作“外国的高级礼品”(事实上价格和一般保健品差不多)走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了。一、本土化经营二、动态传播三、创新营销模式四、战略转型?在广告宣传方面,一开始,雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命, 广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性,却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖。于是,广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。使销售量得到了极大的提高。一、本土化经营二、动态传播三、创新营销模式四、战略转型?进入新时期,企业营销之间的竞争比以往来得更早、更猛,雀巢不断创新营销模式,如与消费者互动,雀巢便针对旗下花心筒冰淇淋发起了一场移动营销攻势,凡购买雀巢花心筒促销装冰淇淋,即可赢取短信抽奖机会;如与网游嫁接,倡导时尚消费新生活,雀巢咖啡网站重磅上线,和完美时空强强联合。在年轻时尚的娱乐网游等精彩栏目中,雀巢咖啡赢得了更多青少年消费者。一、本土化经营二、动态传播三、创新营销模式四、战略转型?在中国这样一个竞争态势日益复杂的市场中,雀巢利用投资并购方法得以迅速切入市场。但是雀巢仍然面对跨国品牌方面和本土品牌方面的竞争压力。在内外双重压力竞争的环境下,雀巢正在进行战略转型,从即时婴儿食品和速溶咖啡的企业正努力转型为一个健康、营养、高科技和个性化饮食的倡导者。营销渠道?一、商场?经营多种产品线,每一产品线都作为一个独立的部门,由进货专家或商品管理专家管理。?二、超市?相对规模大、低成本、高销售量、自主服务式的零售组织,经营利润较低。?三、批发商?使用了销售网点推销活动,与当地的批发零售系统完全融为二体。营销模式?直复营销?互动营销?口碑营销?微博营销