文档介绍：互联网时代，如何塑造品牌？
曾经有欧洲的品牌学者，花了 6 年时间，对 20000 多个全球品牌进行了筛
选，找出其中的约 5%左右的顶级品牌，一共筛选出 1045 个品牌。然后，他们
深入地分析和研究这些品牌成功的原因。最后，他们发现，这些最顶级品牌成
功的最核心原因，就是打造产品之外的品牌附加价值。
一个品牌产品，要吸引更多的消费者购买，要卖出比竞争对手更高的价
格，其价值不仅仅在于产品本身，而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精
神，这就是品牌的附加价值。
当产品品质高度同质化到了连专家都难以分辨的时候，能够用来区分的就
只有品牌。找到一个大单品产品之外的品牌附加价值，使不再那么特别的产
品，成为一个有区别的高速成长的品牌产品，这是品牌附加价值的巨大作用。
品牌之所以具有其独特性，除了它的产品品质和创新，还在于品牌背后精
神的力量。
“哈姆雷特雪茄香烟”，其高端不仅仅在于香烟本身，而在于品牌的内
涵：产品本身并不能真的改变消费者什么，不过，享受它那一刻的悠闲，可让
你对事物多一点包容性。因为，人生不如意之事十之八九，不如点支烟，看开
点儿。
你说，这样的品牌精神，不正能拨动你内心深处的琴弦吗？
人类是寻求意义的物种。经历工业化、机械化折磨的后现代社会的人们更
渴求生命的意义。有人说，工业化批量生产为左脑时代，创意化个性生产为右
脑时代，“寻求意义”成为右脑时代的一大标志。追求人生意义与人文关怀的
价值，取代了盲目积累金钱。上海超限战咨询沈志勇认为:下一波商业潮流的走
向将是“意义、人生目的和深层的生命体验”。
随着互联网时代的到来，从选择产品到选择品牌，人们的消费观念发生了
根本改变。消费也不再是简单的满足生活所需，越来越多的人在消费时已经摒
弃了纯物质的、功能性的需求，人们购买产品，主要是看重品牌能够满足诸如
情感、希望、成功等更高层次的心理需求。人们渴望通过消费体现自己与众不
同的品位，突显自己的个性。
未来中国品牌制胜的两个方向，一是人性化，二是赋予意义。赋予意义要
求每一个品牌，都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的意义来，即赋予消费
者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。
在这样的消费大趋势之下，要建设一个有爆发力的品牌，不仅在于功能性
利益的创新，而更在于精神情感的创新和自我表现的创新，即要注重品牌附加
价值的营造，让消费者在消费该品牌时，能够表现自己的一种生活态度和价值
取向。
那么，应该如何营造品牌的附加价值呢？其方法有五个：
赋予品牌情感和爱
正如有了情感和爱，人们才得以结婚、得以送礼、得以付出。与生活中人
与人之间的情感一样，一旦将情感与爱注入品牌当中，产品质量不能替代品牌
情感，于是，消费者在购买品牌时，作出抉择就会容易得多。
消费者是理智和情感的混合物，产品的物质卖点打动的是消费者的理智，
但这还不够，还需要情感的力量。赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。市
场营销的成功从人们的情感开始。
你不能肯定情感的影响力有多大？那么，请回忆一下你过去曾经有过的重
要时刻。这重要时刻可能在你年轻时代出现过——大学或中学或在你进入青少
年时代之前已出现。你也许已回忆起那段情感时刻，你觉得好笑而叫出声来。
但是你记住了那段时刻而不是其他时刻，因为那段时刻触动了你的情感。
情感的影响力，心灵的感召力，正是我们营销人员可以利用的力量。一件
能触动情感的产品是能让人记住的产品。在每一次购买中，几乎每一次，心理
作用大于头脑的作用，虽然消费者不承认，或者说他们往往没有意识到这一
点。
情感的分享是消费者对你的产品从情感上而不是理智上作出的反应。情感
是你与消费者之间的联系——消费者通过感觉而不是通过冷峻的事实对你的产
品作出情感上的反应。正是这样，你把有关产品的所用成分汇集在一起，再产
生的产品已远远不是各个成分的总和。
当你把灌注了极大情感和个人价值的产品推销给个别消费者时，你得到了
情感的分享。正是你输送给消费者的极富情感的信息使他们喜爱你的产品。
那么，如何让一个品牌成为爱的对象？如何为品牌注入情感和爱呢？
第一种方法，是把品牌打造成消费者的朋友，是一个有个性的人，让品牌
与消费者一起去面对困难、面对歧视和不理解