文档介绍：如何做创意——13位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念、方法与作品
前言
DDB尼德翰姆世界传播有限公司
前高级副总裁
理查德H尼德翰姆
    书中每一章的主人公都曾有过失败的开始,都曾遭遇过拒绝,但燃烧的创作热情,令他们最终获得了成功的回报。在你开始读这本书之前,我想提醒你,你将同这个国家里一些最富创造性和说服力的人走到一起。他们会给你一些好的建议。但有一个问题:他们每个人都天生具备创意天分,他们无法教你如何变得有创意。但如果你的确富有创造力,他们会告诉你如何使你的天赋得以最大程度的发挥。    下面是一些你或许记得的广告标题:
    “You deserve a break today.”
    “Lemon.”
    “Lly the friendly skies.”
      所有这些标题都是以相关的市场战略为基础的。他们帮助销售了成千上万的汉堡,汽车和飞机票,并使凯茨·雷恩哈德(Keith Reinhard)、比尔·伯恩巴克,李奥·贝纳以及他们的同事成名。
     这些创意的产生或被接受都并非易的事。没有人认为创作优秀广告是件容易的事。但是当一个创意经过层层审核并成功地运用于市场,创意者的喜悦是难以衡量的。这就使广告这个行当,尽管艰辛,也非常值得去做。
     那么到底什么是广告行业呢?它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主);它是承载广告信息的广播和印刷媒体;它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。
     当你去到一家广告代理公司工作,你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的工作组服务的。你也许会奇怪,为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。毕竟做广告的是那些创意人员。然而事实上,除了制作广告信息,还有针对客户的许多服务。有消费者消费态度信息的收集;有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定;还有市场计划的制定。
     调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图,标明广告目标受众和描述受众接受信息的环境。没有这些信息,广告的资金就要投错方向。
     客户经理全面负责广告公司提供给客户的服务。他们是客户服务小组的领导者、协调员和行政官。一名经验丰富的客户经理对成功地开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟的创意人员明白,一位良好的客户人员是必不可少的。
     我对身处广告行业倍感自豪。因为一个世纪以来,广告已经成为商业发展的基本润滑剂。在一定的资金投入下,它促进了我们的大众分销系统。
    现在,经常有人感叹广告业不像以前那么有意思了。这话有些道理。全球竞争和经费紧张的压力使广告遭受挫折,广告成了一个庞大、艰难的行业。1949年我加入尼德翰姆-路易斯&布洛比公司时,我们的营业额为1001万美金。但我撰写这篇序言的时候,尼德翰姆已成为欧姆尼卡姆集团( Group)的一个经营实体,整个集团的营业额已达120亿美金。这是一种荣耀。
然而有一些事情是不变的:
     广告将继续由小的创作组完成,而小组将还是由那些具有成熟和良好感觉的人组成;
     广告将继续吸引那些深具好奇心的人们,和他们相处仍是非常有趣的事;
     广告在可见的未来依然是不断变化的行业。它的形式可以变,但市场将继续依赖于大众传播;
    天才的广告人永远会得到回报。
    如果你有这种天赋和动机,请继续读。你会不枉读此书。