文档介绍：如何规划市场八亿多农民的吃喝拉撒, 衣食住行, 生老病死, 形成了庞大的农村消费市场。企业在觊觎这块大蛋糕的同时,面临着两个现实问题: 一是大部分营销 From 预算被大媒体、大卖场等费用大鳄吞噬。上山下乡, 深度分销成了一些的企业行动口号, 销售政策却难以倾斜。面对少的可怜的乡镇市场推广费用, 扎根农村的业务知青们忘天兴叹,市场工作流于形式,销量固步不前。二是现代农民兄弟们虽仍重实惠,但对品牌不是完全没有追求的。只是相对城市居民, 品牌意识有些淡化。高端媒体对农村渗透疲软, 对乡镇消费形成不了足够的拉力。推广组合的有效性, 是市场人员面临的大难题。怎么才能将公司给予有限资源最大化的利用, 如何提升乡镇市场销量?我们看一下 JT 卫生巾在一个县级市场用两年时间实现销售规模N 级跳的案例。 JT 卫生巾从 2002 年进入 T 市以来, 市场一直不温不火。公司先后换了 3 任主管,销量都没见什么起色,年销售始终在 12 万左右徘徊。 T 市是个 70 来万人口的县级市。从地理位置上来看,该县好比安徽伸进苏北的一个拳头, 全境绝大部分被江苏版图所包围。经济较安徽其他县发达, 老百姓消费意识也相对前卫。 2006 新年伊始,小杨成为该市场第四任主管。公司派小杨接任该市场, 就是因为小杨肯动脑, 办法多, 在原来所管片的市场, 业绩突出。T 市是个经济与消费能力相对很强的市场, 希望他能够快速打开该市场销售低迷的尴尬局面。市调先行,确立方向做市场的道理与中医看病“望、闻、问、切”的诊断方式异曲同工。提高销售业绩, 首先要了解自己的市场, 找到突破口, 对症下葯。小杨用了 10 天的时间,泡市场、泡经销商、泡乡镇、泡终端、泡消费者。对市场进行了全面排查。对市场的整体情况有了较全面的了解与认识,并总结出 10 条市场现状: 1、 JT 经销商实资金实力不足, 不肯大面积铺货, 网络辐射能力也差。经销卫生巾的代理商有 6 家, 4 个在县城, 2 个在下面较大的镇上。网络覆盖能力都参差不齐,批零兼营。 2、 JT 铺货率低下, 县城有效网点铺货率不到 40%, 乡镇铺货率更低, 只有两个大镇有货, 而且每个镇只有两家终端有货, 空白市场还很多。 3、 JT 终端几乎没有推荐力, 客情关系、产品陈列与出样基本都处于劣势。也没有看到什么 POP 宣传品。 4、 JT 产品销售属于自然销售,缺乏终端激励措施,也没有促销活动。 5、 JT 品牌基础弱,个别终端老板都不知道有 JT 牌卫生巾。 6、整体市场零售规模在 900 万元左右, JT 卫生巾的市场占有率还不到 3 个百分点。 80 %以上的市场份额被中低档产品占据, 20- 30 片包装规格, 4- 10 元价格区间的产品普遍受欢迎。 8、农民喜欢集市采购, 卫生巾 60 %左右的销量集中在有集市活动的 5 个大镇。 9 、乡镇消费者对卫生巾还没有形成一定的品牌忠诚度,大部分也没有指定购买****惯, 只要价格合适就行。终端老板的推荐也是关键。 10 、品牌竞争紊乱,近 20 个品牌,百余种规格。零售终端的进货一般都锁定在 3-5 个品牌上,没有哪个品牌在区域内形成铺货与销售规模。在推广工作上都彰显薄弱, 推广手段非常单一, 没有哪个品牌有较系统的推广组合。根据这 10 条基础信息,小杨找出提升销量的思路。从自己产品所